A segunda tela aumenta a eficiência da TV

maio/2018

Estudo revela que o consumo da chamada segunda tela (celulares e tablets) durante o tempo em que pessoas assistem TV aumenta a eficiência da publicidade neste meio

Ao contrário do mito que se estabeleceu desde o crescimento do uso da chamada segunda tela (celulares e tablets) durante o tempo em que pessoas assistem a TV de que isto estaria contribuindo para reduzir o impacto deste meio tradicional, a verdade, revelada por um estudo feito no Reino Unido, é que esse novo hábito aumenta a eficiência da publicidade feita na televisão.

O trabalho foi feito pela ViewersLogic sob encomenda da agência MediaCom no final de 2017 e os resultados vieram a público recentemente. Foram acompanhados integrantes de um painel regular de 4.500 pessoas sobre as quais se aplicou 600 questionários em profundidade, inicialmente, e das quais se acompanhou 4.067 respostas ativas de 1.887 pessoas que acessaram sites e apps das marcas anunciadas na TV nos 15 minutos seguintes à exibição de seus comerciais específicos.

Três verdades foram constatadas pelo estudo, contrariando o mito que se estabeleceu: a primeira é que aumenta a resposta direta aos comerciais de TV por parte daqueles que estão com um device móvel à mão; a segunda é que esse aumento impacta positivamente até mesmo a publicidade institucional da marca; e a terceira é que o uso da segunda tela reduz o movimento de zapping entre os canais da TV.

Os números da pesquisa indicam que 75% das pessoas tem maior probabilidade de acompanhar a oferta de um comercial que viram na TV se estiveram assistindo ao mesmo tempo a segunda tela. Os espectadores também têm uma probabilidade 10% menor de mudar de canal nesse período, com exceção do grupo com idade entre 18 e 24 anos, que não altera seu comportamento estando consumindo a segunda tela ou não. E o índice de lembrança associada à marca, no caso de publicidade institucional, sem oferta direta, aumenta 12% para o conjunto das pessoas.

Perto de 59% das mulheres respondem ativamente a um comercial nessa situação, contra 51% dos homens. As pessoas entre 40 e 54 anos são as mais responsivas, com 57% de respostas ativas registradas. Aquelas com 55 anos ou mais são menos responsivas, com 50% das respostas. Em todos os casos, porém, trata-se de um comportamento positivo em relação ao meio TV.

Para os autores do estudo, uma conclusão geral muito relevante é que o aumento do consumo simultaneamente da TV com a segunda tela – hoje calculado em 30% da audiência geral no Reino Unido –, não afeta negativamente nenhum desses meios e ainda reforça a eficiência da mídia de maior impacto, a TV. O crescimento desse consumo multitela, portanto, será um elemento catalizador e que irá maximizar o efeito da publicidade sobre os consumidores, aumento o retorno para os anunciantes.

Os dirigentes da MediaCom e da ViewersLogic recomendam, de forma objetiva, que com base nas conclusões desse estudo deve ser sempre considerado que a presença e os esforços de publicidade na segunda tela (ou seja, para os celulares e digital acessível pelos tablets) devem ser feitos sempre que uma programação de TV for planejada, especialmente quando o comercial contiver um apelo de resposta direta.

Esses resultados contestam a conversa desavisada ou mal intencionada dos que advogam que um meio substitui o outro e que o digital está tornando obsoletos os meios tradicionais. A verdade, como a observação lógica constata, e mais e mais estudos feitos com seriedade e metodologia adequada comprovam, é que o consumidor agrega o consumo das mídias, selecionando o que é melhor e funciona mais para ele.

Também é irônico constatar que as amplas possibilidades da TV interativa, cujas experiências nunca foram muito bem, estão se tornando realidade com o advento da segunda tela.

Rafael Sampaio

Rafael Sampaio

Convidado

Consultor de marketing, comunicação e planejamento estratégico.

Mais artigos

Brasil: como sair do labirinto?

Por raivas antigas, Minos, rei de Creta, resolveu castigar Atenas e seu povo com uma pena absurda e perversa: o envio por todos os anos de sete moças e sete rapazes para aplacar a fome do Minotauro, uma criatura com cabeça de touro e corpo humano, que residia num...

ler mais

Os velhos paradigmas e o novo marketing digital

Já se tornou um clichê falarmos sobre as transformações provocadas pela popularização da internet e pela emergência das Redes Sociais Digitais. Estamos conectados 24 horas por dia, 7 dias por semana e utilizamos, com enorme naturalidade, recursos que há bem pouco...

ler mais

Eu odeio a Propaganda

O mundo mudou e está mudando. Todos os dias. E é obvio que a publicidade também muda, dentre outras ferramentas do marketing, está cada vez mais presente na vida das pessoas. Infelizmente. Eu disse e vale ressaltar: INFELIZMENTE. Não sei onde nós vamos chegar. Percebo...

ler mais

Conectando-se ao consumidor

Gestores quebram a cabeça, diariamente, na busca por estratégias que levem à fidelização às suas marcas.  Acreditar que, valendo-nos apenas da experiência em nosso ramo de atividade, podemos apostar que estamos fazendo as coisas direito, é subestimar a dinâmica dos...

ler mais

O tsunami, os elefantes e o futuro do trabalho

Moradores de zonas afetadas recordam que, dias antes da calamidade dos tsunamis na Tailândia, observaram as aves mais inquietas, voando em círculos, cães nervosos, latindo e correndo estranhamente de um lado a outro e o sumiço dos gatos de estimação. O que estaria...

ler mais

Gutenberg e sua startup no século 15

Estou fascinado com a história de Johannes zum Gutenberg (1396-1468), o célebre inventor da imprensa, ele encarna um case de inovação disruptiva em pleno século 15. O inquieto metalúrgico de Mainz, Alemanha, tinha garra de empreendedor e contava com um empréstimo para...

ler mais

junte-se ao mercado