Brand Safety em tempos de fake news

jun/2020

Primeiro a desconfiança sobre a eficácia, depois o encantamento: algoritmos que escolhem com base em IA quais melhores sites/portais/apps para sua campanha ser exibida! A automatização da mídia ou mídia programática  é amplamente usada para melhorar a performance de vendas ou o fortalecimento de branding.

Em menor ou maior escala de conhecimento, profissionais de mídia e de marketing já se sentem confortáveis o suficiente pra incluir essa estratégia em seus planejamentos. Então agora já podemos passar para a próxima tendência de mídia digital ? Claro. Que não.

As análises precisam ser cada vez mais aprofundadas sobre o uso dessa verba: como monitorar as conversões? estou realmente falando com meu target? minha marca está presente nos canais mais relevantes? Na esteira da última pergunta, uma preocupação e incômodo rotineiros: quero minha marca associada ao conteúdo desse site?

Em 2017, anunciantes gigantes como Johnson & Johnson e L’Óreal suspenderam seus investimentos no Youtube depois de constatarem que suas campanhas estavam sendo exibidas em sites de conteúdo extremista. O Google perdeu alguns milhões e prometeu medidas ainda mais rigorosas para proteger melhor as marcas dos anunciantes, mas sem detalhar exatamente nenhuma delas. O assunto saiu da pauta do dia e a publicidade continuou rodando, seguindo o fluxo de sempre.

Mas, eis que semana passada (19/05), inspirado numa iniciativa americana, Sleeping Giants Brasil lançou luz à questão, de forma simples e direta no Twitter: “Oii @DellnoBrasil, tudo bem? Realmente seus notebooks são incríveis, só não acho legal divulgá-los em site famoso por espalhar Fake News e atacar constantemente a democracia. Pls considere bloquear”.

Top Trending no Twitter e vários posts de bloqueio da marca depois, a Dell e outros anunciantes como Submarino, se pronunciarem informando a retirada do conteúdo do site.

O importante de todo esse movimento é mesmo focar nas providências que cabem às marcas, agências de publicidade e todos envolvidos na comunicação: transparência, segurança e controle.

Mesmo reconhecendo a força do Google,  cuja maior parcela dos lucros vem justamente da entrega automatizada de anúncios segmentados, e também a tecnologia das adtechs,  é papel, antes de tudo do anunciante, exigir o controle total e irrestrito sobre a veiculação das suas campanhas online.

Para isso, Brand Safety, a segurança de marca, é a palavra de ordem antes do start de qualquer campanha. Na longa lista de possibilidades, pode-se: utilizar plataformas especializadas em verificação, como a DoubleVerify, que avaliam a qualidade do publisher/conteúdo antes de tentar comprar o espaço publicitário disponível; trabalhar com Block Lists bem detalhadas já deixando de fora URLs sensíveis ou notoriamente prejudiciais à marca e ainda usar o  Sensitive Classifiers deixando de fora o anúncio de categorias e até palavras-chave que a marca não deseje se associar. Perfeito, então assim garanto 100% que minha campanha está segura, longe de sites nocivos e de fake news? Infelizmente não.

A cada plataforma, ferramenta, tecnologia criada ou uptaded para garantir mais segurança na web há o mesmo esforço na direção oposta. E daí vem a necessidade de garantir o controle continuado desses anúncios e campanhas online. Todo anunciante deve a rigor conseguir acessar não apenas uma parte dos sites onde sua marca está sendo exibida, e sim a lista TODA, o que é possível e simples utilizando ferramentas de auditoria, como um Adserver, que é capaz, entre tantos outros benefícios, de listar todos os domínios e subdomínios onde sua campanha rodou. Juntando a isso uma solução de Data Analytics que detecte e te notifique toda vez que sua campanha rodar num site novo, que você ainda não avaliou.

Afinal cada anunciante e cada profissional de comunicação sabem o longo caminho, financeiro e estratégico, na construção de uma marca, para deixar que ela seja arranhada e até maculada com um único print num site impróprio.

Cristiane Rebouças

Cristiane Rebouças

Colunista Convidada

Head of strategy na Zygon

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