Entrevista: Aline Lazar de Sá – Sócia e Diretora de Novos Negócios na agência Marcativa

“Cada job é um job. Mas, o que nós sempre buscamos como nosso objetivo maior, como disse antes, é encantar. Deixar sua marca ativa, contar uma história que sensibilize, porque acreditamos que uma marca só será lembrada se te tocar.”                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        

Fez parte da primeira turma do curso de Publicidade e Propaganda na UNIFACS, mas formou-se em Jornalismo pela Universidade Federal da Bahia, onde teve certeza de que gostaria de ser empresária e que sua agência raciocinaria a comunicação nos seus 360 graus. Abriu a sua primeira agência aos 21 anos e, cinco anos depois, em 2006, fundou a Marcativa Comunicação Estratégica, que nasceu com um viés promocional e hoje atua em Live Marketing, Publicidade e Propaganda, Digital , Marketing Cultural e Design.

ABMP: O conceito de live marketing trabalha com a interação e inclusão de múltiplas ações, gerando engajamento e experiências marcantes entre marca e público, correto? Como é, do planejamento à execução, o caminho pra marcar presença e ter o desempenho esperado?

A.L: Correto. Complemento a descrição lembrando que o Live Marketing se propõe a fazer tudo isso acima e ao vivo. Justamente por isso, o planejamento tem que ser muito minucioso, pensando planos A, B e C.

Caso estejamos falando de um evento, devemos pensar em remontá-lo numa área coberta caso chova. Devemos pensar no trânsito e inconvenientes que um grande evento pode causar em sua vizinhança. Saber todas as taxas públicas e licenças necessárias, devemos pensar o que mudar caso o primeiro desse evento ou ação não aparente atender nossos objetivos primordialmente pensados. São tantas variáveis numa execução de ação de live marketing que eu poderia passar o dia listando precauções aqui (risos). Hoje, com as redes sociais, qualquer gerador de energia mais barulhento ou caminhão de montagem mal estacionado pode denegrir a marca do nosso evento ou ação e o que buscamos é a excelência em todas as etapas do job.

Sobre o caminho para marcar presença: não existe uma fórmula única. O que a Marcativa sempre busca em seus jobs é encantar.  Se o evento é infantil, podemos encantar apenas dando um pirulito. Se o evento é Carnaval de Salvador, podemos encantar trazendo Ivete (Sangalo, afastada este ano por conta da gravidez) para cantar com os trios que passavam em frente ao Camarote patrocinado por ela.  Porque acredito que, se há encantamento, é porque já emocionamos e surpreendemos. Missão cumprida.

ABMP: A aposta crescente em live marketing tem relação direta com o uso tão alto das redes sociais, ou seja, a transmissão ao vivo do dia a dia desses usuários impacta na necessidade desta interação direta entre marca e cliente (seja produto ou serviço)?

A.L: Eu acho que tudo tem relação direta com o alto uso das redes sociais. Não só o Live. Não dá pra se pensar comunicação apenas pelo off-line, uma vez que as pessoas estão cada vez mais conectadas. As marcas que não perceberem isso estão, provavelmente, pagando mais caro por mídias mais dispersas. Se há pertinência para o produto ou serviço X estar interagindo com seus clientes consumidores nas redes sociais, este estará falando diretamente com seu público sem “filtros”, obtendo feedbacks valiosos, sejam métricos ou qualitativos.

ABMP: A Marcativa é uma empresa reconhecida por se relacionar – e inovar – com organizações de diversos segmentos, como cervejarias, shopping centers e corporações. Como trabalhar estrategicamente a interação e experiência de marca com seus respectivos públicos, de forma que a ação não só tenha bom alcance, mas que tenha, de fato, atingido os clientes da marca e, consequentemente, resultado em vendas? Existe uma regra comum a todos?

A.L: Não existe formula pronta de sucesso, nem definição padrão. E só foi após 10 anos de agência que chegamos ao nosso slogan mais representativo ano passado: Marcativa – não dá pra definir porque não dá pra limitar.

Porque se ainda não sabemos o que estar por vir, como podemos explicar o que fazemos? Cada job é um job. Mas, o que nós sempre buscamos como nosso objetivo maior, como disse antes, é encantar. Deixar sua marca ativa, contar uma história que sensibilize, porque acreditamos que uma marca só será lembrada se te tocar.

E, internamente, com a nossa equipe, a mesma marca também tem que nos “tocar”, temos que ter brilho no olho pelo job, pelo cliente, sermos respeitados. Todo job tem que ser #jobdelicia e buscamos ser incríveis todos os dias. Isso gera motivação e aí tudo vai fluindo

E o que é esse tudo? São as inúmeras etapas cuidadosas que um job deve ter:  pesquisa; planejamento; visita rotineira ao PDV; entendimento do nosso público; execução de qualidade no pré, durante e no pós; analisar o que pode ter atraído ou afastado o consumidor da nossa ação.  Enfim, acompanhar o job de perto o tempo todo, pois, não está errado mudarmos algo depois dele ter começado. Sempre algo pode ficar melhor. Fazer ao vivo é isso. Fazer live marketing é isso.

ABMP: O Facebook, criado em 2004, teve 2017 como seu pior ano, segundo o levantamento da consultoria americana eMarketer. A consultoria mostrou que a rede social nunca tinha perdido tantos usuários, chegando a 2,8 milhões perfis e que o público perdido possui menos de 25 anos, justamente os mais ativos da internet.  Por outro lado, o Twitter, pela primeira vez, obteve lucro (U$$ 91 milhões). Como lidar com os negócios dentro de um ambiente com tantas modificações? E de que forma essas alterações influenciam nas novas ações de live marketing?

A.L: Estudando muito e sempre. Essa mudança de mercado é boa, gera discussões, instiga e provoca. Jamais limitaria. Faz com que cada job seja um novo job e gostamos deste desafio.

Essas mudanças corriqueiras do mercado , por outro lado, também nos protege, pois, se o anunciante não tem tempo para se atualizar como deve, depende cada vez mais do nosso negócio enquanto agência.  Penso que qualquer ação de live marketing deve ser pensada como algo novo, pois o público está mudando seu modo de pensar , agir e compartilhar essas ações o tempo todo.

ABMP: Qual balanço você faz da ativação em live marketing das marcas em eventos na Bahia, como Festival de Verão e Carnaval? Ainda é tímida comparada a outros grandes eventos no país ou dá para comemorar avanços e fazer projeções ainda mais otimistas para 2019?

A.L: Eu considero tímidas em estrutura física, tamanho, musculatura. Mas o raciocínio base é igual. Trabalhamos os mesmos pilares para a construção das estratégias.  As marcas no fundo, normalmente, querem a mesma coisa: aumentar as vendas! O “como” que é o “pulo do gato” e isso, sim, muda de região para região.

É como se aqui na Bahia tivéssemos público e verba para fazermos um copo de suco de limão, enquanto, lá no Sudeste eles são demandados para fazer uma jarra.

Foto: Reprodução