Entrevista: Sandra Martinelli – Presidente Executiva da ABA

abr/2019

“Queremos aperfeiçoar continuamente nosso papel no auxílio aos profissionais, nos tornando fonte das melhores práticas e padrões, desenvolvendo produções colaborativas e disponibilizando todos os conteúdos gerados em nossos comitês, grupos de trabalho e eventos.”                                                                                                                                                                                   

Brasileira, casada, e mãe de uma filha, a entrevistada do mês tem 30 anos de experiência na áreas de Marketing, passando por empresas como Unibanco, Santander e Grey. Desde setembro de 2014, é presidente executiva da Associação Brasileira de Anunciantes – ABA, integra o Executive Committee da WFA – World Federation of Advertisers, é membro do Mulheres do Brasil e dos conselhos do Instituto Verificador de Comunicação e do Conselho Executivo das Normas-Padrão.

 

Ao currículo, Sandra soma ainda especializações pela Dom Cabral e ESPM, além de prêmios. Entre os mais recentes, estão o Hall of the fame de Marketing (2017), Marketing Citizen (2018) e WFA President’s Awards (2019).

  

 

ABMP: Em comemoração aos 60 anos de defesa dos interesses dos anunciantes no Brasil, a ABA tem uma série de acontecimentos previstos ao longo de 2019. Um deles passará por diversas cidades do país, estreando na capital baiana, no dia 10 de abril. No Marketing In Salvador 2019, a abertura será sua palestra sobre mídias out of home (OOH) que na região, particularmente, são ainda muito usadas. De que forma os novos recursos provenientes do digital e da internet das coisas, como o uso de dados na mídia programática, por exemplo, tem influenciado na utilização desses espaços?

S.M: Nossos eventos estão intimamente ligados aos objetivos estratégicos da ABA, que compõem nossa Agenda 2020, ou seja, os eventos são um dos caminhos para colocarmos em prática nosso propósito de “Mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade”. Para isso, além dos eventos, outras frentes fazem parte de nosso planejamento, como a articulação com outros atores do mercado e as agendas debatidas em nossos comitês e grupos de trabalho. Tudo isso para alcançarmos os resultados esperados com nossos seis temas estratégicos, que são a releavância e engajamento do marketing de conteúdo; consumo consciente; protagonismo colaborativo da ABA; a tecnologia e seu impacto na comunicação e no marketing; o futuro modelo de comunicação e marketing; a próxima geração de consumo de comunicadores e marqueteiros – construção do padrão de excelência.

Especificamente sobre nosso primeiro evento regional do ano, que temos o prazer em realizar na capital baiana, nós e todos os participantes seremos agraciados pela presença de grandes profissionais. No painel dedicado ao OOH, que contará com a presença do Paulo Stephan, CEO da ABOOH – Associação Brasileira de Mídia Out of Home, pretendemos refletir e observar as tendências de uma mídia que tem demonstrado ótimos resultados e que possui sua importância dentro de um mix de mídias. No último Cenp-Meios – indicador brasileiro de investimento e compra de mídia do Conselho Executivo das Normas-Padrão -, a mídia exterior alcançou o terceiro lugar.

No caso do evento em Salvador, a intenção é fazermos um debate amplo sobre os caminhos para alcançarmos o grande público e uma persona específica ao mesmo tempo. E, claro, a mídia exterior não poderia ficar de fora desse tipo de discussão. 

ABMP: Sem dúvidas, a sexagenária ABA já passou por muitos altos e baixos, principalmente para a sustentação digna do mercado publicitário. Que análise pode trazer do cenário econômico atual para o mercado de anúncios?

S.M:Ter como propósito “mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade” é assumir uma postura otimista diante do mercado e da economia de nosso país. Dentro de nossos objetivos estratégicos está o protagonismo colaborativo ligado ao fato de que o cenário econômico de qualquer país, em especial o Brasil, depende de todos os setores, de toda a sociedade. Acreditamos que cada um de nós pode fazer a diferença. Esta postura também se aplica ao nosso ecossistema, que inclui os anúncios.

Os profissionais envolvidos nas campanhas publicitárias, assim como os demais que se somam ao nosso mercado, têm cumprido seu papel no sentido de acompanhar a velocidade imprimida pela tecnologia, como também as mudanças de comportamento dos consumidores.

A evolução digital impacta diretamente os anúncios e as mídias, que passam por mudanças radicais. Por outro lado, a tecnologia também está alavancando a inclusão, ou seja, agora informação e conteúdo chegam de forma mais abrangente e plural a todas as classes sociais e faixas etárias. Os meios assumem, cada vez mais, características multiplataformas, gerando “opções de anúncios” para diferentes perfis de pessoas. Dessa forma, o ambiente fica mais complexo para as marcas, que precisam dedicar um esforço muito maior para construir presença em todos os meios e canais. Quando falo sobre mudança de comportamento, é reconhecer que temos alterações significativas no público, que se apresenta hoje mais heterogêneo e com novos hábitos no uso da tecnologia para consumir mídia e conteúdo, bem como novas atitudes em relação à vida, desejos e anseios. Todas estas nuances estão moldando a formação de um novo profissional de marketing, com perfil mais multidisciplinar, algo que ainda está sendo digerido tanto pelos profissionais como pelas empresas, agências, veículos e entidades.

 

ABMP: Para fecharmos este ciclo, o que a ABA tem em mente para os próximos anos?

S.M: Em primeiro lugar, pretendemos ser cada vez mais participativos, propositivos e articuladores dentro de nosso ecossistema. Fazemos isso trabalhando quatro objetivos: mobilizar o mercado para promover um ambiente de negócios livre e responsável; construir uma agenda propositiva que alinhe todos os atores do mercado da comunicação; promover as melhores práticas globais em marketing, regulatório e desenvolvimento de talentos; e pavimentar os caminhos do futuro da comunicação e do marketing de forma coletiva.

Também nos dedicamos a ampliar nossa capacidade de liderar e articular os debates que englobam os aspectos éticos, sociais, econômicos e técnicos da área de comunicação e marketing.

Queremos aperfeiçoar continuamente nosso papel no auxílio aos profissionais, nos tornando fonte das melhores práticas e padrões, desenvolvendo produções colaborativas e disponibilizando todos os conteúdos gerados em nossos comitês, grupos de trabalho e eventos.

Em complemento, certamente, temos em mente conquistar novos associados continuamente, assim como parceiros e apoiadores. Almejamos que muitos outros profissionais e organizações façam parte dos anos que temos pela frente.

Em se tratando de 2019, planejamos uma agenda especial em comemoração às nossas seis décadas, mas também com o intuito de alcançarmos os objetivos inerentes aos nossos temas estratégicos.

Aproveito a oportunidade para destacar algumas atividades realizadas:

 

  •  Lançamos, juntamente com a McKinsey, o Estudo Digital Marketing Readiness,  que propõe um roadmap para que as empresas atuantes no País possam atingir a maturidade no marketing digital.

 

  • Durante o coquetel em celebração aos 60 anos da ABA, lançamos o Manual ABA de Boas Práticas e Responsabilidade pelo Fim do Assédio em Eventos, em parceria com a Fink Eva e AMPRO e patrocínio da HEINEKEN.

 

  • Em parceria com a ONU Mulheres e Unilever, trouxemos para o Brasil o Piloto da Aliança Unstereotype, um movimento pioneiro para uma publicidade sem estereótipos. A ABA é aliada da iniciativa, com apoio da WFA – World Federation of Advertisers, da qual faz parte e integra o Comitê Executivo.

 

  • Realizamos o encontro Women On Boards, que reuniu diversas executivas de grandes empresas e instituições para uma apresentação de Maria Laura Nicotero, CEO da Momentum Brasil, durante a qual compartilhou sua experiência como conselheira e, em especial, sua participação no curso, sob o mesmo tema,que realizou em Harvard.

 

  • Por meio da parceria com a Verizon, promovemos a primeira edição do Grow Masterclass, programa exclusivo de capacitação com Hyper Island, no Campus de Sunnyvale, na Califórnia. O treinamento foi criado sob medida para executivos brasileiros com objetivo de discutir sobre o atual cenário digital. O grupo foi formado por cerca de 20 profissionais, sendo nove empresas associadas à ABA: Natura, Vivo, Bradesco, C&A, Samsung, Mc Donald’s, Johnson & Johnson, Azul Linhas Aéreas e Mars, acompanhadas de suas agências.

 

  • No final de março, representei a ABA no WFA Global MarketerWeek 2019, o maior e mais importante encontro internacional de anunciantes, realizado em Lisboa – Portugal. Nessa semana de encontros organizados pela WFA, realizei uma apresentação com o título: “ABA: Liderando localmente iniciativas globais”, tive a honra de receber, em nome da Associação, o WFA President’s Awards de 2019, maior prêmio mundial entre as associações nacionais de todo o mundo, conferido por essa Entidade e, ainda na ocasião, fui reeleita para integrar o Comitê Executivo da WFA pela quinta vez consecutiva, no período de março de 2019 a março de 2020.

 

  • Em maio, receberei o Prêmio Marketing Citizen das mãos de Luiza Trajano, um reconhecimento ao meu trabalho e aos esforços da ABA para enaltecer a importância do marketing em nosso mercado. Fui escolhida pelos votos de 1.500 Marketing Experts de todo o Brasil e pelo júri da premiação, composto por jornalistas e membros da ABRAMARK – Academia Brasileira de Marketing.

 

  • Estamos entre os apoiadores da edição de 2019 do Prêmio Marketing Best, que tem por objetivo promover as empresas que mais se destacaram no planejamento e execução das estratégias de marketing de seus produtos ou serviços. O prêmio, realizado pela Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda, é considerado uma referência de excelência em marketing para as empresas que buscam uma “certificação” no mercado.

 

  • Iniciamos a edição 2019 do prêmio ABAcademy ESPM, um programa voltado à difusão de conhecimento e qualificação do mercado, no qual, na prática, o parceiro (este ano  a Pepsico) lançará um desafio de marketing aos estudantes de pós-graduação da faculdade para que apresentem soluções inovadoras. Divulgaremos, também, até o final do ano, novos cursos de capacitação em conjunto com a ESPM.

 

  • Previsto para setembro, lançaremos o livro “Líderes de Marketing – Uma visão estratégica e divertida da nossa realidade”, mais um projeto em parceria com a Editora Leader.

 

  • Manteremos nosso ritmo de realizar 11 eventos em sete capitais, sendo que no último evento do ano, o ABA Summit, que acontecerá em 22 de outubro, em São Paulo, receberemos a honrosa presença de Bob Liodice, CEO da ANA – Association of National Advertisers, e de Stephen Lorke, CEO da WFA – World Federationof Advertisers.

 

  • Ao longo dos próximos meses lançaremos quatro novos guias: “Relatório Global de Maturidade do Mercado Programático de 2018” e “Mapa Global de Privacidade da WFA”, ambas iniciativas alinhadas com a WFA; “Guia ABA de Boas Práticas de Relacionamento Agências de Publicidade e Clientes”, em parceria com a Q&A, e o ”Manual ABA de Compliance LGDP – Boas Práticas de Governança de Dados para Publicitários”, em parceria com Pinheiro Neto Advogados.

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