>

O consumidor real: você sabe com quem está falando?

out/2018

Pensamos uma coisa e fazemos outra, desejamos o que não precisamos, fugimos do que desejamos, acumulamos coisas e descartamos pessoas. É nesse contraditório mundo intrapsíquico que se produzem os comportamentos, inclusive os de compra.

Em tal conjunção, como definir o consumidor real e aquilo que pode impactá-lo, considerando, ainda, que vivemos em um mundo em que estão disponíveis inúmeras combinações de possibilidades para a aquisição de um produto?

As distintas formas de consumir produzem uma base de consumidores tão diversificada que as marcas já não podem contar com a antes previsível massa de comportamentos homogêneos. E buscam com avidez uma saída através do aprofundamento do conhecimento sobre as inúmeras gerações de A a Z, para, por meio da particularização, desenvolverem estratégias mais assertivas a cada  consumidor. No entanto, ao focar excessivamente nesta subdivisão, muitas vezes deixam escapar a perspectiva do que realmente une a todos nós: a humanidade – desperdiçando possibilidades de tocar corações, mentes e bolsos com maior eficácia.

O produto do nosso trabalho com pesquisas tem dado sustentação a gestores de marcas na “ativação da empatia” – que se estabelece quando a marca se revela capaz de reconhecer sentimentos do consumidor – aprimorando assim os meios de abordagem.  Ao terem acesso ao que os consumidores pensam e sentem, as marcas conseguem alinhar seu posicionamento de modo a que estes percebam seus sentimentos ou aspectos da sua personalidade refletidos nelas, abrindo espaço para a vinculação e fidelização. Daí ser estratégico que o discurso da marca esteja ancorado em aspectos que reflitam os sentimentos e comportamentos do consumidor. É neste ponto que a pesquisa de mercado entra: captando os pensamentos circulantes e fornecendo elementos para que as marcas se repensem, adaptem e, assim, se posicionem de acordo com o que reverbera na população.

Esse movimento dos consumidores, talvez, tenha se tornado mais acentuado, em função da sensação de despersonalização que a globalização produz, fazendo com que as pessoas cada vez mais busquem afirmar a sua importância como indivíduos e optem por marcas nas quais se reconheçam. Não é à toa que a publicidade aspiracional vem perdendo relevância, dando espaço para uma comunicação de proximidade, de comunhão de significados e de realismo, revelados pela cada vez mais intensa busca por “marcas vivas” e que emanem personalidade. Na produção do comportamento de compra, não basta mais saber “o quê”, mas, sim, o “porquê” se deve aceitar o que lhe é ofertado. Testes com consumidores confirmam essa tese e demonstram que abordar temas sensíveis ao público é um modo eficaz para humanizar as marcas e aproximá-las do consumidor.

No momento em que se tem a pretensão ingênua de ativar os desejos dos consumidores apenas a partir de algoritmos, achar a medida exata para a sua fidelização passa por tangibilizar propósitos, pavimentando o caminho para a percepção do significado da marca para o ser humano por trás do consumidor. À propaganda caberá posicionar as marcas não apenas como sinônimos de produtos, mas como conceitos capazes de representar a expressão verdadeira de sentimentos e valores genuínos.

Karin Koshima
karin@recomendapesquisas.com.br
(Texto adaptado do artigo publicado originalmente no Jornal A Tarde)

Karin Koshima

Karin Koshima

Colunista

Diretora Executiva da Recomenda Pesquisas & Consultoria – especialista no comportamento do consumidor, eleitor e posicionamento de marcas. Às informações derivadas das pesquisas, agrega consultoria em planejamento, estratégia e marketing.

Se formou em psicologia na UFBA, é psicanalista com especialização em Psicologia pela USP (São Paulo), também Mestre em Administração pela Universidade Federal da Bahia.

Mais artigos

Como criar uma seita em oito passos

Há quase trinta anos que trabalho com grupos em organizações pelo Brasil. Uso os óculos teóricos da psicologia do trabalho e da antropologia para compreender e decifrar os problemas de relacionamento internos das tribos empresariais. Tenho observado uma atmosfera...

ler mais

Mentira, fake news e pós-verdrags

A manipulação de sofismas e falácias desafiou o mundo de Sofia, desde os primórdios. Grandes mentes conseguiram decifrar os vestígios do blefe e os truques da mentira. Sócrates, o gigante de Atenas, preferiu sorver o cálice da verdade enquanto os sofistas, artistas da...

ler mais

O resgate pela resiliência: o caso dos Javalis Selvagens

Era o dia 23 de junho, o time dos Javalis Selvagens havia acabado a partida de futebol. Um almoço festivo os esperava na casa de um dos integrantes do time para cantar parabéns. Mas eles convenceram a Ake, o técnico do time, a darem um passeio de bike na direção das...

ler mais

Por uma antropologia da viagem

Comecei a reparar em conversas informais com brasileiros com quem me deparei na Europa, em viagem recente, em lojas, cafés e metrôs, que havia um grupo sem entusiasmo e indiferente aos valores europeus, apenas focado em consumir souvenires, cumprir roteiros óbvios e...

ler mais

Lições de marketing numa feira de livros

O que está havendo com as livrarias e o comércio de livros? Foi-se o tempo das pequenas livrarias charmosas e aconchegantes, bem diferentes das mega stores de livros dos  shoppings centers. Será que as pessoas ainda compram e leem livros? Quais as novas estratégias de...

ler mais

Narcisos digitais

Nas últimas décadas a humanidade passou a conjugar o verbo conectar e compartilhar com outra semântica. Compartilhamos e nos conectamos todos os dias na internet, teia que se tornou a principal plataforma de relacionamento, de business, de comunicação, de aprendizagem...

ler mais

junte-se ao mercado