Você está comunicando bem os seus projetos sociais?

maio/2017

Você pode até não se dar conta, mas quase diariamente você tem acesso a formas de contribuir com as instituições filantrópicas e ONGs. Nas urnas dos mercados, no telefonema do call center, nos anúncios das redes sociais, nos correios, na caixa de e-mails ou nas campanhas apoiadas por grandes empresas de comunicação. As instituições que realizam trabalho social precisam sobreviver garantindo recursos para suas ações e, para isso, a contribuição da sociedade é fundamental. Seja com doação única, participação em eventos, voluntariado, valores mensais, ou de nota fiscal, as propostas estão aí. Mas o que faz o consumidor decidir para qual instituição doar recursos financeiros ou seu tempo de trabalho?

A resposta é simples: aquela que consegue estabelecer uma conexão real com o público. E, é claro, isso envolve um trabalho de comunicação planejado e eficaz. Mas ainda precisamos analisar um pouco mais esse contexto.

O que já sabemos é que quando um cliente adquire um produto ou um serviço, ele não está obtendo apenas o objeto ou benefício em si, mas ele está interessado no conceito, no que diz a marca, no que significa usar, vestir ou ser aquela determinada empresa.  E diante do consumidor ativo, que é consciente dos seus direitos e quer reconhecer seus próprios valores naquilo que consome, o trabalho de comunicação, através de estratégias de branding e ações de marketing, é crucial para atribuir valor significativo às marcas.

Neste sentindo, alguns estudiosos apontam a existência de três estágios de relacionamento com o consumidor. Um primeiro estágio, que é assertivo, no qual a marca fala com seu público, explicando seu ponto de vista e dizendo que suas escolhas são as melhores, basta apenas confiar; um segundo momento, dito assimilativo, onde as marcas passam ao nível de diálogo e dá ao consumidor a oportunidade de dizer o que acha importante para o crescimento da empresa; e, finalmente, um terceiro estágio, absorvitivo, onde as marcas passam a ser parte da vida do seu público, motivando não apenas o uso do seu produto, mas também o seu life style.

Quando analisamos essas prerrogativas num contexto de empresas e marcas que promovem ações socais com intuito de angariar fundos, torna-se ainda mais importante que esses negócios tenham um relacionamento estreito com seu público, bem como seu total respeito e confiança. É claro que esse trabalho começa com a prática de políticas de gestão, governança e compliance bem definidas e ativas. Mas, no outro extremo dessa teia, a comunicação precisa dizer ao consumidor que, ali, seus valores são reconhecidos e valorizados e que sua aplicação – monetária ou não – será usada da forma mais correta e eficaz. Que o seu interesse em ajudar está sendo valorizado e os recursos serão bem aplicados.

Mas este caminho precisa ser trilhado através da transparência, do diálogo participativo e da prestação de contas à sociedade, principalmente quando as instituições estão num contexto de desconfiança, onde o seu público já está exposto a casos de desvio de verbas e corrupção. E nem sempre é o maior negócio que vai gerar mais confiabilidade e segurança. Sai na frente aquele que usa as ferramentas de comunicação certas para chegar ao seu público e que consegue estabelecer uma relação concreta e efetiva.

Um bom plano de comunicação, ao final, não só te levará da forma certa ao consumidor. Vai engajá-lo e torna-lo um multiplicador. Nas instituições que realizam trabalhos e ações sociais, aí está o verdadeiro ouro! E não esqueça: de nada adianta realizar uma boa comunicação se o trabalho não for realmente significativo, ou estiver sendo realizado sem gestão criteriosa.

 

Roberto Sá Menezes

Roberto Sá Menezes

Colunista

Provedor da Santa Casa da Bahia, fundador e presidente do Grupo de Apoio à Criança com Câncer da Bahia (GACC-BA), membro do Conselho Fiscal da Associação Obras Sociais Irmã Dulce (AOSID) e do Conselho Consultivo da Confederação das Santas Casas de Misericórdia do Brasil (CMB).

 

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