A falácia de que branding não vende

Caro profissional de marketing, eu aposto que ano passado (2025), ao organizar seu orçamento para 2026, você focou a verba em performance, e bem menos em branding. Acertei? 

Não se sinta mal caso tenha feito isso, porque você está alinhado ao mercado. 

Das 363 empresas pesquisadas no  Relatório de Tendências de MKT 2026 74% afirmaram que direcionariam o investimento à performance, enquanto apenas 26% conduziriam para construção de marca em 2026.

Infelizmente, acostumamo-nos a pensar em branding exclusivamente como uma perspectiva de longo prazo e performance de curto, o que não está totalmente errado, pois quanto maior o tempo de vida de uma marca, maior sua possibilidade de retorno e ganhos, porque mais contato estabelecerá com seu consumidor, o que fará com que o LTV seja potencialmente mais expressivo e o CAC diminua. 

E performance, de maneira bem evidente, está sim focada em curto prazo. Todavia, uma visão estratégica não elimina a outra, ao contrário, elas se retroalimentam. 

E para juntar tudo? 

Brandformance ou brandgrowth

Não é tão recente assim a ideia de que é preciso unificar branding e performance, como solução para a antiga visão dicotômica e excludente sobre essas atividades. A questão aqui é simples – branding sem performance não é sustentável e performance sem branding é imediatista. 

Fonte: Tendências de MKT 2026

Pelo gráfico acima é possível notar que a prioridade tem sofrido pouquíssima alteração. Performance continua como grande foco da orientação dos departamentos, quer dizer, a pressão por resultados e vendas é enorme. Todavia, ainda que pouco a mentalidade está mudando.

Uma melhora nos números demonstra que a estratégia que unifica as duas áreas tem recebido atenção.  

Sabemos que existem grandes empresas que dividem suas equipes de marketing em performance e em branding, novamente, acreditando que são áreas opostas ou até com algum nível de complementaridade, porém operacional e estrategicamente distantes. 

A mudança necessária

A mentalidade de quem planeja os investimentos e, especialmente, que lidera as áreas de marketing precisa mudar. (…) a construção de marca não é gasto de longo prazo dissociado de resultados, mas um investimento que reduz o custo de aquisição, aumenta a conversão e permite a aplicação de preços premium (Tendências de MKT 2026, p 53).

Além disso, um fato interessante é que os algoritmos de diversas plataformas trabalham a favor de marcas que são mais conhecidas, ou seja, entregam melhor as marcas que têm certa reputação no mercado. 

Entregar performance sem branding funciona para produtos commodities e de giro imediato, ou quando o estoque precisa virar muito rápido, ou se há validade para essa venda ou mesmo para aumentar o caixa da organização. Enfim, claro que as estratégias diretamente focadas em vendas são relevantes para determinados segmentos, mas com branding tudo fica melhor. 

Como discuti anteriormente, o branding melhora o LTV, diminui o CAC e impacta positivamente outras métricas, afinal, se o seu consumidor foi conduzido pela sua comunicação até o ponto de venda e sua marca é top of mind, a possibilidade de escolhê-la em detrimento da concorrência é gigantesca. 

Ser top of mind significa um nível de reconhecimento e lembrança que envolve relacionamento, portanto, envolve também emoção. E vou insistir – branding é empatia estratégica, que quando alinhada à performance aumenta a confiança na compra e reforça a experiência positiva, aumentando a probabilidade de recompra. 

Por isso, a dica final é: foco no brandformance ou brandgrowth.

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