Antecipação Estratégica ou Ansiedade Capitalista: Black Friday, Natal e outras datas

Alguém lhe disse, em agosto de 2024, que você deveria se preparar para o Black Friday (29 de novembro)? Ou por acaso, sua área de compras já encomendou as mercadorias de Natal? E como estão as atividades para o Carnaval 2025? Sobre as demandas para Páscoa de 2025, já tem alguma estimativa? 

Se você é gestor de marketing ou trabalha em agência, possivelmente, a empresa ou os seus clientes estão com o calendário organizado para daqui três meses (os mais organizados, porque têm muitos que deixam para a última hora) e acionando todos os colaboradores para pensarem com antecipação as diversas estratégias.

Se de um lado essa atitude é vista como uma alta capacidade de planejamento, por outro, é também sufocante e extenuante. Separar parte do seu dia para pensar três meses adiante é boa forma de viver constantemente, com o dedo no gatilho da ansiedade. 

E para deixar nossa ansiedade gritando vamos trazer o elefante branco para a sala. 

O tarja preta do ano: Black Friday 

Brasileiro adora um estrangeirismo e neologismo, temos essa abertura para o que vem de outras culturas, por isso, sempre me admirei com a Argentina e seu “purismo”. Lá, o computador é chamado de “Ordenador”, pois é uma palavra espanhola e não um anglicismo, como o é o computador, derivado da palavra em inglês – computer. 

Bom, temos esses traços culturais que nos assolam para o bem ou para o mal. Em relação ao mal, minha opinião é de que absorvermos com facilidade até demais “oportunidades”, que não fazem o menor sentido para nossa cultura. 

O Black Friday tem relação com a data posterior ao 28 de novembro, que é a festividade de Ação de Graças dos Estados Unidos da América, por isso, a sexta-feira seguinte é considerada como uma data importante para as vendas, pois ocorre o retorno do consumidor ao varejo. 

Historicamente, o varejo brasileiro é bem profícuo na construção ou absorção de datas comemorativas, com o objetivo de incentivar o consumo. De maneira bem peculiar uma data que não pegou, foi o Dia dos Avós (26 de julho) – originado a partir de uma decisão do Papa Paulo VI, no século XX, para homenagear os pais de Jesus. 

Voltando à Black Friday: culturalmente é uma data que não tem vínculo com nossa realidade, com nossa história ou com nossas atividades, porém, se transformou em fenômeno de vendas. As projeções (Haus) sugerem um aumento de 14% no número de pedidos, porém com diminuição de 4% no ticket médio. Ainda assim, crescerá 10% em relação ao total vendido quando comparado a 2023.

Entretanto, o Black Friday iniciou com mil enganações. 

Era comum encontrar denúncias, nas mídias sociais, de consumidores que afirmavam que o preço havia subido semanas antes, para depois ser anunciado como promoção imperdível.

Atualmente, as ferramentas digitais e de inteligência artificial monitoram preços e fornecem dados reais e confiáveis aos consumidores, significando que por bem ou mal as organizações estão alinhando melhor suas estratégias, para não correr o risco de serem expostas ou canceladas. Além disso, segundo a Opinion Box, 68% dos entrevistados a respeito do Black Friday 2023 afirmaram ter feito pesquisas antes de fechar uma compra. 

Mas, voltando à Black Friday como gatilho de ansiedade, fato é que essas novidades estratégicas contínuas tendem a desgastar o mercado, condicionando o consumidor a oportunidades promocionais e não a uma relação duradoura com a marca. 

Esse círculo vicioso aumenta o grau de dificuldade das ações. 

Se antes a promoção com banner no site era suficiente para atrair o consumidor e fazê-lo comprar, agora as estratégias de Black Friday envolvem múltiplas plataformas e milhares de formatos de anúncios, para acompanhar a jornada do consumidor, que anda mais e mais complexa.

Por sua vez, o gestor de marketing precisa acompanhar com mais afinco a concorrência, suas estratégias de precificação, entender e monitorar a capacidade logística no período de pico de vendas, ser capaz de mensurar resultados, pensar no ROI e no ROAs, cuidar dos investimentos de mídia e publicidade, contribuir com ideias para as ativações, cobrar os fornecedores de comunicação, adequar as ações às múltiplas plataformas de e-commerce que se transformaram em retail media… Ufa! 

Dá uma tarja preta aí (epa, epa, medicação controlada deve ser usada somente com indicação e orientação médica). 

Coloque na conta que todas as demandas acima estão acontecendo faz três meses ou mais. 

É ou não é uma ansiedade capitalista?

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