Os desafios na construção da reputação para empresas e profissionais

Para calcularmos o valor de uma marca utilizando o modelo Aaker, identificamos quatro importantes traços: qualidade percebida; lealdade do público; associação com a marca; e reconhecimento da marca. Juntas, essas características expõem quais os fatores de maior e menor impacto na formação de uma imagem e como agir de forma estratégica na construção do branding.

Desde 2015 tenho me dedicado ao entendimento das práticas, estratégias, fluxos e processos na construção de imagem e reputação com empresas, organizações, executivos e profissionais liberais.

Diferentes em seus processos, intenções e retornos, os desafios variam – principalmente quando contrapomos empresas x pessoas –, resultando em modelos distintos de narrativas e intervenções. Enquanto nas empresas mergulhamos na cultura organizacional e os seus processos, no trabalho direcionado às pessoas físicas, o nível de profundidade vai até à forma como a pessoa se veste e se interrelaciona.

Antes de continuarmos e a fim de solucionar qualquer dúvida, importante destacar que a imagem é um conjunto de associações e valores que agentes externos possuem sobre você ou sobre alguma empresa, contextualizados no tempo e em fatores sócio-históricos e culturais.

Voltemos.

Pensar o posicionamento e reputação de uma marca (pessoal ou empresarial) tem sido um desafio cada vez mais complexo. Enquanto antes o acesso à informação ocorria via canais tradicionais e oficiais, hoje somos todos produtores de conteúdo, influenciadores em nossos contextos e potenciais mensageiros de (boas ou más) notícias.

Crises que no passado poderiam ser administradas com o uso de canais tradicionais de comunicação para a grande massa, hoje exigem atitudes multiplataformas, com acompanhamento just in time, mapeamento dos públicos, adequação de linguagens e contextos, além do monitoramento ativo e ininterrupto a cada movimento.

Se o ato de se expressar enquanto marca sempre foi uma demanda a ser planejada estrategicamente, na atualidade fatores diversos precisam ser transitados para que estejam de acordo com pautas importantes e pulsantes na sociedade. Atitudes e condutas antes “suportáveis”, hoje são expostas para o cancelamento público e reafirmação de que certos comportamentos se tornaram inaceitáveis.

Como professor em sala de aula, tenho o costume de alertar os estudantes: a construção da imagem profissional de vocês começa aqui. O seu colega hoje será o seu networking amanhã. Cada comportamento será levado em conta na hora de decidir se você ‘entra na festa ou assiste pela televisão’.

Muitas vezes não compreendido até que se viva o impacto de uma imagem mal estruturada, é comum que marcas me procurem na busca por reposicionamento de mercado, assim como profissionais que reconheceram na maturidade a importância em trabalhar uma imagem qualificada e de autoridade.

Aí então acontecem os desafios que mais me motivam: reconhecer a percepção da marca sobre a sua imagem x como a sociedade/grupos identificam a marca do profissional e/ou empresa.

As etapas, apesar de seguirem estruturas lógicas de estudo, mapeamento e percepção, se distinguem quanto ao objeto e características, gerando assim personalização e personalidade ao processo – que é lento, mas essencial para quem deseja investir em reputação.

Esse é o segredo das marcas de valor.

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