Papo reto sobre neuromarketing

Vivemos em um mundo supersaturado de informações e produtos. Conhecer as respostas cerebrais permite criar estratégias de comunicação mais inteligentes e que realmente ressoam no consumidor, destacando-se em meio ao ruído.

A lealdade atinge nível mínimo (3%) e os consumidores estão mais seletivos em meio ao excesso de ofertas. Segundo a Pesquisa da Troiano Branding |2025. “As marcas hoje navegam por um ecossistema fragmentado, onde cada canal exige uma linguagem e ritmo próprios. Exposição já não basta — é preciso relevância”

Então, por que algumas campanhas brilham e outras somem? 

NÃO É APENAS SOBRE CRIATIVIDADE.

É SOBRE O CÉREBRO.

Uma pesquisa realizada em 2014 pelo Instituto Yankelovich detectou que somos impactados por 5 mil mensagens por dia, mas só lembramos de 86; e apenas 12 marcas são relevantes na sua vida. Você acha que esse número de mensagens cresceu ou diminuiu em 2025?

Ao longo dos anos vimos um crescimento exponencial dos canais de comunicação, multiplicando as mensagens recebidas em diversas plataformas e pontos de contato. É importante observar que estamos presenciando um salto sem precedentes na história, talvez só comparado com o advento da internet. Pegamos tudo que aprendemos ao longo da história e “liquidificamos” em uma super inteligência, que supera a nossa e funciona de forma independente. Numa velocidade absoluta, ela está capturando as nossas mentes, as nossas ideias, os nossos sonhos… elas viraram a extensão do nosso cérebro. O nosso “super ego”, capaz de responder a qualquer questão e sempre nos colocando para cima. Elas são nossas amigas, nossas psicólogas, nossas assistentes pessoais e profissionais. 

Acontece que as inteligências artificiais estão nos deixando cada vez mais burros, acomodados e com pseudo-conhecimento sobre tudo. E, ao mesmo tempo, um profundo sentimento de fraude… até para escrever uma mensagem de WhatsApp ou um e-mail, as pessoas se sentem inseguras de fazerem sem o auxílio do GPT ou Gemini. Estamos desaprendendo a pensar. E sabe por quê??

Porque pensar cansa. Gasta muita energia. Traz angústia… Requer tempo para analisar o contexto e tomar a melhor decisão. Quando o cérebro entra na parte analítica e precisa pensar, ele entra no que Daniel Kahneman cunhou como Sistema 2. É um sistema deliberativo, que gosta de analisar as possibilidades. E isso, meus amigos, gasta muita energia! 

O cérebro pesa apenas 1,5kg e gasta cerca de 20% de toda a energia do corpo; sendo que a função dele é justamente economizar energia para garantir a nossa sobrevivência. Então, o cérebro luta o tempo todo para economizar energia, ou seja, pensar menos. E o que as IAs fazem? Resolvem essa dor: pensam por nós, não e não?

Aliás, tudo se resume hoje em dia a aliviar as dores. Os produtos ou serviços são lançados para aliviar alguma dor, repare. Normalmente é alguma dor de tempo, de esforço, emocional ou estética. 

Carro? Alivia a dor do esforço, a dor de perder tempo, a dor do desconforto. Produtos estéticos? Alivia a dor de envelhecer, a dor das rugas, a dor de uma pele ressecada.

Planos de saúde? Alivia a dor da doença, da possibilidade de morte.

Restaurantes? Alivia a dor da fome, da falta de prazer.

E assim vai.

Acontece que não é só sobre resolver as dores. Esse, sem dúvida, é o ponto de partida para dar vida útil e razão para o seu produto ou serviço existir. Mas aqui estamos falando só do básico. 

Assim como você, uma galera já entendeu isso e está lutando na selva que é o mercado na busca de consumidores. Por isso, apenas aliviar as dores não vai te destacar da concorrência. É preciso olhar por cima e entender que é preciso criar algum tipo de relação com o seu cliente que não seja apenas vender. É preciso oferecer algo a mais em troca da simples venda. É preciso conquistar, envolver, fidelizar. Sim, porque conquistar é muito fugaz. A qualquer momento o seu cliente pode te trocar por outra marca. Mas se você o fidelizar é muito difícil que isso aconteça. Então, precisamos agir em 3 frentes, na sequência: 

Fase 1 – conquistar – solucionar uma dor, se mostrar no mercado de forma diferenciada para além da dor 

Fase 2 – envolver – realizar um serviço altamente qualificado, entregar um produto de excelência que realmente cumpre o que promete, se mostrar nos detalhes

Fase 3 – fidelizar – estender a experiência positiva com o produto, serviço ou ponto de vendas para uma régua de relacionamento suave, respeitosa, intencionada no cliente e não na venda de novos produtos. A venda ocorre como um comportamento de gratidão dos seus clientes, o que chamamos no neuromarketing de viés da reciprocidade.

Em resumo, o que podemos concluir?

Que a fidelização, que a venda recorrente, que a ancoragem e impulso para o lucro está na conexão emocional, que sempre deve partir do profundo conhecimento das dores do seu público (a razão de existir do seu produto ou serviço) e tudo que ele traz de oportunidades de conexão. E a Neurociência explica isso.

Antes de tomar decisões a gente pensa, mesmo que seja via piloto automático (sistema 1).

Antes de pensar a gente SENTE.

Tudo começa pelo sentir.

É a partir do sentimento gerado em você que o pensamento vai ser formado, dando imput para ação que será tomada.

E o que a gente sente não é racional, consciente. 

É emocional, instintivo.

Então, antes de tudo, precisamos entender de gente.

Depois, precisamos entender que gente SENTE antes de tomar qualquer decisão, inclusive a de compra.

Inclusive, o processo de compra, antes tido como linear, posteriormente em formato de funil, agora se apresenta em formato de borboleta. O Google nomeou esse comportamento de compra como Messy Middle, em bom português: caminho bagunçado. Tá tudo bagunçado. É muita coisa para resolver. É muita mensagem. É tudo ao mesmo tempo…  Naturalmente, o comportamento de compra é reflexo da sociedade. 

Em tempos de hiperconexão, as pessoas têm possibilidade de pesquisar sobre o produto, colocar no “carrinho on line”, verificar comentários, comparar com outros produtos, retirar do carrinho, escolher outro…  Ou seja, é um processo de idas e vindas, conduzidos por vieses cognitivos. Que são justamente os aspectos emocionais e inconscientes que sentimos antes do pensamento vir à consciência e culminar em uma ação. Nós temos já mapeados pela neurociência cerca de 300 vieses cognitivos, e esse número não pára de crescer. Nós somos a soma do que vivemos e tudo que vivemos deixa alguma marca. Olhamos o mundo de forma singular, a partir das nossas vivências e não como ele realmente é. É aquela velha história “cada cabeça é um mundo”.  

Mas para reduzir esse universo, a pesquisa do Google, além de trazer o conceito de messy middle, ela mapeou os 6 principais vieses cognitivos que influenciam na decisão de compra:

1. Heurística: “quem não é visto, não é lembrado”, essa famosa frase explica bem o viés da heurística. Como o nosso cérebro busca economizar energia, ele busca atalhos, então a informação que estiver mais disponível na cabeça do consumidor sempre sairá na frente, impulsionando a compra.
2. O poder do agora: em meio a um ataque de ofertas, ganha quem se mostrar mais disponível no momento que o cliente desejar. Eu quero comprar e ter na hora. Por isso, as empresas buscam a todo custo diminuir o tempo do frete e ainda criam mapas de jornada para mostrar o percurso da encomenda para amenizar a dor da espera.
3. Prova social: é o tal marketing boca a boca da minha época rsrs Na real, ainda hoje é muito importante. Queremos saber a opinião e a indicação de pessoas que já percorreram esse caminho. É um mecanismo de defesa natural do nosso cérebro em busca de acertar. Por isso, é muito comum os grandes marketplaces colocarem as avaliações dos clientes, com estrelinhas e depoimentos.
4. Escassez: quanto mais raro, mais caro. A perceção de valor aumenta a partir da escassez do produto. Por isso, especialmente o varejo utiliza muito apenas como “promoção somente hoje!” ou “apenas enquanto durar o estoque”. Por natureza, o cérebro tem aversão à perda. Nós valorizamos duas vezes mais não perder do que ganhar.
5. Prova de autoridade: para facilitar a escolha e ter a sensação que tomou uma boa decisão, é sempre bom consultar um especialista. É por isso que algumas marcas trazem especialistas como garotos propaganda, como as propagandas de pasta de dentes que atestam “recomendado por dentistas”.
6. O Poder do gratuito: é o viés da reciprocidade que já comentei acima. As empresas aplicam isso com brindes, amostras grátis, experiências.

Aqui é só a ponta do icerberg… basta eu te dizer que 95% de TODAS as nossas decisões estão na esfera inconsciente sendo guiados por aproximadamente 300 vieses cognitivas. Imagina a cena.

Dito tudo isso, você acha que tem livre arbítrio no seu pensar?

A pergunta é difícil até mesmo para os mais entendidos no assunto e, acredite, ainda gera muita polêmica no meio acadêmico.

Uns defendem que sim, porque somos o que vivemos e pensamos em coerência a essa realidade. Logo, tudo que orbita no nosso inconsciente é autoral e genuíno. Por outro lado, existe a visão de que não podemos acreditar que temos livre-arbítrio, ainda que os pensamentos sejam genuínos, se não conseguimos de fato arbitrá-lo, já que estamos falando da esfera inconsciente e, portanto, ingerenciável.

Como você vê, o assunto é complexo porque somos seres complexos. 

E se somos seres complexos, não podemos ser reduzidos a números frios e chapados, sem espessura de sentimentos, sem considerar os vieses cognitivos. E não me venha dizer que as agências já fazem leitura de público-alvo, criam as personas… E você ainda acredita em personas? Hahaha hoje eu estou polêmica.

É o seguinte, personas ajudam sim, pois são um aprofundamento do público. Mas acontece que é justamente aí que mora o perigo: esse hiperfoco na formatação da persona, achata o público a um só perfil e considera que as motivações são comuns a todos. 

Vamos nos apropriar de um clássico das aulas de neuromarketing: imagine uma persona que tenha nascido no ano 1948, na Inglaterra, casado duas vezes, morando num castelo, com dois filhos, e que gosta de passar os invernos nos Alpes, adora cachorros e é muito bem sucedido financeiramente. Imaginou o perfil?

Agora repare: tanto o Rei Charles quanto o roqueiro Ozzy Osbourne (in memorian), ostentam estas mesmas referências, e, no entanto, têm motivações completamente distintas. Então, precisamos ir além das personas, dos números frios das vendas. Precisamos focar no público e nos relacionamentos, só assim vamos nos manter relevantes no mercado.

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