Quem Matou Odete Roitman?

As novelas brasileiras têm lugar cativo na nossa cultura, e o remake de Vale Tudo (2025) prova que essa força vai além do drama. O mistério “Quem Matou Odete Roitman?” se tornou o maior case de faturamento da história da TV Globo, superando R$ 200 milhões em publicidade. O segredo? Uma engenharia de Neuromarketing que faz o cérebro do público trabalhar ativamente para as marcas.

Nesta nova edição, a dinâmica entre as vilãs, Odete Roitman (Débora Bloch) e Maria de Fátima (Bella Campos), atingiu um novo patamar de engajamento, com o público não apenas repudiando, mas celebrando e repostando suas cenas. Isso se deve a uma complexa mistura de neurociência e contexto social: o confronto entre a frieza classista de Odete e a ambição desmedida de Maria de Fátima libera adrenalina e noradrenalina no espectador. Vilãs icônicas representam a transgressão das regras sociais. O público se diverte ao ver o sarcasmo de Odete ou a audácia manipuladora de Maria de Fátima sem sofrer as consequências na vida real, gerando memes e clips virais.

Vale Tudo não vendeu apenas cotas; vendeu inserção constante. Com um volume recorde de cerca de 100 inserções de merchandising, envolvendo cerca de 30 anunciantes, a novela explorou o princípio da familiaridade (Mere Exposure Effect), com merchandising integrado na trama.

A BYD utilizou o próprio universo da TCA, a empresa dos Roitman, para apresentar seus carros elétricos. Além da participação de Marina Ruy Barbosa (garota-propaganda da marca) estrelando a campanha da agência Tomorrow, a marca integrou o motorista da família na sua narrativa. O Uber Moto fez sua primeira parceria em novela com a inserção da personagem Daniela (Jéssica Marques) como mototaxista do aplicativo. Personagens pediram bebidas geladas pelo Zé Delivery em cena, com a ativação sendo estendida para as redes sociais dos atores e um QR code no intervalo. Outras marcas importantes também marcaram presença, como Coca-Cola, Itaú Unibanco, Ambev, Amazon, Vivo, OMO, Boticário, L’Oréal, Hyundai, iFood, Instagram, Nubank e Volkswagen.

O mistério de “Quem Matou Odete Roitman?” foi vendido como uma grande oportunidade comercial, e as marcas não se limitaram à trama, mas aproveitaram o buzz da morte: no intervalo do capítulo subsequente à morte de Odete, a Subway lançou um comercial de timing e humor. A própria atriz, caracterizada como a vilã, apareceu no comercial comendo um sanduíche de 30 cm da rede. A tagline da campanha era: “Com um Sub de 30, quem morre é a sua fome”. A campanha se tornou um viral instantâneo.

A Globo vendeu cotas milionárias para o capítulo da morte, utilizando a pergunta “Quem matou Odete Roitman?” em seu material de divulgação para convidar anunciantes a estarem “nesse momento histórico”. O conteúdo derivado da morte gerou mais de 287 milhões de interações nas redes, segundo o Estudo Ativaweb / PlatôBR, de outubro de 2025, oferecendo doses de dopamina que reforçam o engajamento e a lembrança da marca (recall) no momento da decisão de compra.

O remake de Vale Tudo se tornou o exemplo definitivo de como a curiosidade, a emoção e a oportunidade podem ser mapeadas pelo Neuromarketing para gerar lucro recorde e lealdade inconsciente às marcas. Em meio a tanto sucesso comercial, o Brasil repete a pergunta:

Afinal, quem matou Odete Roitman?

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