Amor: o KPI da fidelidade

O título acima está longe de ser um devaneio romântico da pisciana que vos escreve. Quem afirma isso é a pesquisa da Harvard Business Review: “Why Satisfied Customers Defect” (Porque os clientes satisfeitos abandonam a empresa), escrita por Thomas O. Jones e W. Earl Sasser Jr.

A grande revelação desse estudo é que existe um “abismo de fidelidade” entre quem dá nota 4 e quem dá nota 5, em uma escala de satisfação. Muitas empresas ignoram esse gap ao olhar apenas para a média “alta”, mas é exatamente aí que o lucro escorre pelo ralo. A diferença entre as duas notas define o sucesso de um negócio.

A sensação de satisfação do cliente não é suficiente para garantir a fidelidade no mundo dos negócios.  Com o mercado hipersaturado de ofertas, é preciso ser mais do que satisfatório (nota 4). É preciso conquistar o AMOR (nota 5) para garantir fidelidade.

O cérebro do consumidor não lê apenas um logotipo ou uma utilidade; ele lê a experiência com a marca de forma tridimensional: nas esferas emocional (as sensações e emoções que a marca provoca), simbólica (o que a marca carrega de símbolos e valores que se conectam com o consumidor) e visual (o que o conjunto visual posiciona imageticamente). É nesse conjunto que ele atribui uma nota.

O cérebro do “consumidor nota 4” ainda está no modo de “comparação de utilidade”, já o “5” é o que a pesquisa de Harvard chama de Apóstolo: ele faz questão de recomendar e voltar sem que ninguém precise pedir. Isso reduz drasticamente a sensibilidade ao preço e o custo de aquisição (CAC), já que eles fazem o marketing pela empresa. Essa confiança gera 6x mais propensão à fidelidade e ao… amor!

O que Harvard (e a neurociência) nos mostra(m) é que a nota 5 não é apenas um indicador de performance, é um indicador de afeto. É o momento exato em que o cliente deixa de avaliar uma empresa pelo “útil” e passa a senti-la como parte de quem ele é.

Então, se você ainda tem receio de usar a palavra AMOR no seu planejamento estratégico, talvez seja hora de olhar para os seus números. O “gostei” (4) é apenas uma transação fria que dura até a próxima oferta do concorrente. Mas o “amei” (5) é o que blinda sua marca e transforma clientes em apóstolos, ativando o senso de identidade e pertencimento.

Se o amor move as pessoas e as pessoas movem o mundo, ele é também o combustível que falta para tirar os negócios da zona da indiferença e levá-los ao patamar da fidelidade.

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