Do Coração à Carteira: Como as Emoções Impulsionam nossos Gastos

Tá chegando o Natal e com ele todos os apelos da indústria de consumo: Black Friday, queima de estoque, promoções, sorteios, cupons etc. É difícil resistir às tentações. Afinal, é uma delícia presentear quem amamos. A emoção nos domina, especialmente no final do ano, quando o apelo sentimental e mercadológico ganha maior força. E com o 13o salário ficamos mais propensos ao consumo. Seja como for, quem escolhe de fato o quanto sai ou fica na carteira é o Sistema 1 do  cérebro, que é mais rápido, emocional e intuitivo, como definiu Daniel Kahneman, Nobel de Economia, no livro “Rápido e devagar: duas formas de pensar”. 

Na obra, ele analisa o processo de tomada de decisão, sob o viés da neuroeconomia e da psicologia comportamental. O cérebro é uma máquina complexa que com apenas 1,5 kg consome 20% de toda a energia do nosso corpo. O sistema 1 é guiado pelas nossas emoções e instintos. Ele é acionado inconscientemente. Já o Sistema 2, aquele mais racional, entra em cena somente se o Sistema 1 não der conta do recado, uma vez que, mesmo mais lento, consome muita energia. 

Cerca de 90 a 95% das nossas decisões diárias são tomadas de forma inconsciente (sistema 1). Estima-se que diariamente tomamos 35 mil (micro)decisões – escolhendo o que vestir, que caminho percorrer, o que comer, até as decisões mais importantes. Como o nosso cérebro está programado para poupar energia, não conseguimos decidir tudo conscientemente. Recebemos cerca de 11 mil bits de informação por segundo, mas só processamos 40 bits. Por isso, o sistema 1 toma as decisões de forma automática.

Mas é importante dizer que isso acontece em cerca de 33 milissegundos, o que significa que o cérebro interpreta a situação até 11 milisegundos antes de você tomar a decisão conscientemente. E nenhuma decisão consciente é 100% racional ou 100% emocional. O cérebro trabalha em circuitos interligados, mas a emoção é responsável por ativar, por exemplo a dopamina, o neurotransmissor do prazer. É essa reação química que nos impulsiona a adquirir aquele objeto na vitrine, mesmo que não seja estritamente necessário. Voltemos ao Natal. Quem nunca entrou para comprar uma lembrancinha e saiu cheio de presentinhos não programados? E é justamente por isso que as empresas investem tanto para entender nossas emoções e motivações.

Você já reparou como as campanhas publicitárias adoram nos levar para o passado? Aquele comercial de Natal que mostra uma família reunida, a música que tocava na nossa adolescência… A nostalgia é uma emoção poderosa que as marcas exploram para criar conexões profundas com os consumidores. O despertar de memórias positivas nos trás uma sensação de conforto e bem-estar e nos leva a associar produtos a momentos de felicidade. A maior marca de refrigerantes do mundo é craque em lançar diversas estratégias concentradas no período natalino.

Mas as emoções não são despertadas apenas por imagens e sons. A experiência de compra influencia e desperta diversos vieses cognitivos, verdadeiros atalhos de pensamento usados para economizar energia. Por exemplo: pedir a sugestão do chef para não correr o risco de perder tempo e ainda errar na escolha. Quando se tem o aval de alguém, o cérebro já entende como uma prova de confiança. Um espetáculo ou restaurante com fila pressupõe que ele seja bom o suficiente para ser tão disputado. E aquela cafeteria com cheirinho de bolo quentinho, igual aquele da vovó, e com um cafezinho passado na hora, é quase um imã para uma parada. Ou seja, tudo comunica e ativa as nossas emoções. 

Um ambiente agradável, com atendimento personalizado e produtos que atendem às nossas expectativas nos proporcionam uma sensação de satisfação e bem-estar e invariavelmente nos faz retornar. Experiências mais leves e divertidas nos colocam em um estado maior de receptividade e quando personalizadas e colocadas em jornadas de bonificação, ainda liberam dopamina e ocitocina, mais conhecidos como transmissores do prazer e do amor, respectivamente. 

As marcas que conseguem trabalhar os vieses cognitivos com foco em boas experiências e histórias, conquistam nossos corações. Ao criar narrativas que ressoam com nossas emoções, as empresas vão além da venda de produtos. Elas criam um vínculo emocional com os consumidores, tornando-os verdadeiros fãs da marca.

Você pode perguntar: e o mundo digital? E as compras online? Afinal, como as emoções entram em jogo quando não estamos fisicamente na loja? A resposta é simples: as emoções são universais. Um site bem projetado, com imagens de alta qualidade e uma navegação intuitiva, pode despertar os mesmos sentimentos que uma loja física bem decorada. Além disso, as redes sociais permitem que as marcas criem comunidades online, onde os consumidores podem compartilhar suas experiências. O cérebro não distingue narrativas reais das ficcionais, por isso nos emocionamos em filmes, livros e novelas… É o poder do Storytelling agora direcionado para os canais digitais.

Que tal fazer um exercício? Pense em uma compra recente que você fez. O que te levou a adquirir aquele produto? Foi a necessidade, o preço, ou alguma outra razão? Ao refletir sobre suas próprias experiências, você vai perceber como as emoções influenciam suas decisões de compra. Então, da próxima vez, preste atenção aos seus sentimentos. Eles podem te revelar muito mais sobre o que realmente lhe importa.

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