Covid, finitude e velhice: o retorno das perguntas radicais

Não se envelhece para morrer, mas para saciar nossos corações de vida, diz o cardeal e poeta português dom José Tolentino de Mendonça em artigo que questiona a obsessão secular da humanidade em busca da juventude eterna. A pandemia escancarou ainda mais o drama da velhice em nosso tempo. O alvo preferencial do vírus na Europa, no começo da pandemia, foram os asilos de idosos onde centenas de idosos foram vítimas da Covid. Sobre os sofrimentos do distanciamento social ele diz: A solidão queima-nos e o grau de resistência das pessoas à solidão tem que ser repensado. Se os idosos são frágeis, são também resilientes.”

Homero já dizia na Antiguidade que a velhice era um tempo repugnante e Alexandre, o Grande, no século IV a.C., procurava por toda a Grécia um rio encantado que revertesse o seu envelhecimento.

Um milênio e meio depois estas águas milagrosas vão ressurgir no imaginário europeu e o Velho Mundo será arrebatado pelos relatos fantásticos sobre misteriosa fonte escondida nas florestas das terras selvagens americanas – que mais tarde será chamada Flórida. A descoberta da fonte foi atribuída ao espanhol Ponce de León e suas águas mágicas possuíam o poder de restaurar vigor do corpo, renovar a memória e curar enfermidades. O fascínio pela juventude contrasta com o desprezo à velhice e o medo da finitude.

Na mitologia grega os deuses permaneciam eternamente jovens, jamais perdiam vigor e beleza corporais nem eram subjugados ao tempo, às rugas e à deterioração.

Ao final da Segunda Guerra mundial, em 1945, morria-se aos 45 anos. Somente em lugares recônditos, como algumas ilhas do Japão e vilas às margens do Mar Mediterrâneo, havia registro de octogenários ou mais velhos.  A longevidade só aconteceu por conta do saneamento básico, o progresso da pesquisa epidemiológica e a disseminação das vacinas, alvo das campanhas obscurantistas atuais. Sem vacinas não haveria a faixa bônus de mais de 30 anos em média que alcançamos, a partir do final do século XX.

No antigo Egito, os faraós queriam ir mais além da manutenção da juventude, almejavam a imortalidade. E investiram tesouros na pesquisa sobre a arte da mumificação. Sem falar nas antológicas pirâmides às margens do Nilo, a mansão onde eles acreditavam que iriam viver por saecula seculorum, junto aos seus serviçais.

De volta aos mitos greco-romanos, a ardilosa sibila de Cumas ousou pedir a Apolo viver mil anos por cada grão de areia que lhe mostrasse. Apolo concedeu-lhe o dom da imortalidade e ela ficou reluzente de felicidade. Esqueceu-se, contudo, de pedir ao deus a eterna juventude e começou a envelhecer, virando uma figura decrépita, disforme, sem poder morrer jamais. Passou a viver presa numa gaiola na caverna de Cumas, na Itália, onde os visitantes escutam seus gritos desesperados: – Quero morrer!

A moral da história é que, depois de um tempo, precisamos desaparecer. E a finitude é um bálsamo.  Basta ver o rosto melancólico dos vampiros, sentenciados à imortalidade, implorando por sangue e pela morte. Todos, desde Nosferatu e Drácula, passando pelo trio de galãs bonitões de Hollywood – Tom Cruise, Brad Pitt e Antonio Banderas – estrelas de Entrevista com o vampiro (1994), se arrastam pelos séculos tristes, infelizes, taciturnos, desolados, sorumbáticos, deprimidos, desgostosos e amargurados – porque não gozam da bem-aventurança da finitude.

Anos depois, em 2011, uma nova geração de vampiros teens vai imperar nas telas com a saga Crepúsculo e Amanhecer. Ávidos de sangue, ainda que jovens e encantadores, repetem a mesma  melancolia kármica dos seus antecessores.

O genial escritor Oscar Wilde em sua obra O retrato de Dorian Gray joga com esta obsessão pela juventude e o horror ao envelhecimento. A história de Dorian, um dândi inglês, narcisista e presunçoso, apavorado com o envelhecimento futuro, aceita vender sua alma em um pacto sombrio para que permaneça jovem para sempre e, em seu lugar, um retrato fique com as marcas da velhice.

Talvez seja Peter Pan, personagem do romance de J. M. Barrie, lançado em 1911, quem matou a charada e melhor explique o repúdio ao amadurecimento com uma solução ingênua para o problema: escapar para a Terra Do Nunca, um lugar mágico para onde as crianças que não querem crescer possam viver aventuras com piratas, crocodilos, fadas, playstation, games e vídeos do tiktok, forever.

Quem não acredita nisso só tem um jeito: apelar para a toxina botúlica da vaca, vulgo Botox, ou o bisturi das velhas cirurgias plásticas, com cuidado para não deixar o rosto ficar parecido com uma empada de padaria, como alfineta a atriz Cássia Kiss.

Esse giro de drone histórico-antropológico sobre vampiros, faraós, sibilas e Botox serve para relembrar algumas representações culturais de nossa condição de animais medrosos em relação à morte e ao morrer e ter noção do pânico diante da fugacidade da vida e da impermanência. Não é fácil se deparar com o prazo de validade de nosso corpo, seus limites e sua inexorável finitude.

Se a maré já não era boa para os mais velhos, atualmente, na onipresente cultura digital dos três AA – automação, algoritmos e inteligência artificial – parece que as coisas pioraram.  Exceto para quem tiver a audácia de encarar a velhice como envelhescência, inserindo uma atitude de aprendizagem, cuidado de si e se esforçando para se tornar ageless.  Os mais velhos ainda sustentam os três EE: empatia, emoção e ética, provavelmente valores cringe.

O cardeal poeta português Dom Tolentino acredita que, com o exílio doméstico provocado pela pandemia, algumas perguntas filosóficas retornaram. O ritmo menos acelerado da vida, os constantes lutos e perdas, as incertezas e o exercício diário de resiliência e relativizações nos forçaram a refletir sobre velhas questões sobre o sentido da vida, suas prioridades, o que queremos e o que tememos. Aposta que houve uma melhora na qualidade das perguntas, pois o valor da vida retomou sua prioridade.

Difícil acreditar nisso numa sociedade de desempenho e cansaço, na qual só tem valor quem produz e quem consome, própria para jovens. Ele toma emprestado um verso de James Hilmann para inverter a lógica de exclusão da velhice: “Envelhecendo eu revelo o meu carácter, não a minha morte. ”

(1) https://dasculturas.com/2020/04/29/honra-os-teus-velhos-cardeal-jose-tolentino-de-mendonca-in-jornal-expresso/

(2) https://www.centroloyola.org.br/revista/em-cena/um-livro/1415-elogio-da-sede

(3) https://www.youtube.com/watch?v=K_Pl1weJbBE

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.