Não aperte a minha mente: saúde mental em tempo de urgência

O tempo está passando muito veloz, a velocidade é o novo valor,  virou uma commodity, a regra do quanto mais rápido melhor se consolidou. Não apenas comemos fast food, como também escutamos música e recados no WhatsApp de forma acelerada. E há quem assista filmes em rotação mais veloz. Paira no ar um decreto: a vida acelerada tem mais eficiência. A lentidão não está com nada, o slow, o devagar, só expressa falta de jeito e algum grau de inadequação.

Quem controla a aceleração do tempo são senhoras donas dos feudos digitais, até pouco tempo atrás eram as GANAM – acrônimo com as iniciais da Google, Apple, Netflix, Amazon e Microsoft -, mas agora já há outras big techs no comando do império do fast.   

A aliança entre o novo capital e as tecnologias digitais é matrimonial. E a dominação das big techs no cenário global evoca o feudalismo medieval, ou melhor, como denominou o economista francês Cédric Durand, tecnofeudal, pois elas recriam em parte lógicas políticas e econômicas daquele período.

As grandes plataformas e ambientes digitais seriam como bens imobiliários desmaterializados, fortalezas “medievais” que colonizam o ciberespaço e o depredam: ganham todo o terreno de seu negócio e adquirem a concorrência e empresas complementares. São elas que mantém o tempo de urgência o mais acelerado possível, seu negócio depende da velocidade para incrementar lucros e ampliar influência.

A tese do sociólogo alemão Hartmut Rosa, uma referência acadêmica, sustenta que aceleração social do tempo faz parte da estrutura da atual sociedade, é sua marca e seu traço principal. Ela é o motor do modelo econômico deste novo capitalismo de vigilância e de plataformas. 

O modelo econômico só se sustenta pela velocidade, pelo fluxo vertiginoso dos dados, no ritmo 24/7, abreviatura de 24 horas por dia, 7 dias da semana, referindo-se usualmente aos negócios ou serviços que estão disponíveis durante todo o tempo sem interrupção. Por mais paradoxal que pareça, é a hiper aceleração que mantem o modelo econômico estável e em equilíbrio.

Rosa adverte que a aceleração acontece além da vontade individual, não há opção, pois se trata de uma tendência sistêmica da modernidade, como um todo. É o traço da hipermodernidade. Assim, nós não aceleramos o tempo por nosso bel prazer, mas porque somos conduzidos por vetores da cultura de urgência que nos impõem a experiência de tempo acelerado, com toda sua carga de ansiedade e insalubridade psicológica.   

Para descrever a origem deste fenômeno, Hartmut Rosa recorre a três momentos históricos em épocas diferentes: a aceleração tecnológica, a aceleração das mudanças sociais e a aceleração do ritmo de vida.

As mudanças tecnológicas observadas na passagem do século 18 para 19 se deram em torno das máquinas a vapor que aqueciam as caldeiras, moviam fábricas, trens, navios e populações inteiras que passaram a se deslocar com maior velocidade, levando mercadorias e produzindo fricções. As inovações tecnológicas alteraram profundamente a percepção do tempo nos corações e mentes.  

A segunda onda, descreve ele, se alastra com a implantação da energia elétrica, na transição do século 19 para o 20, articulando ainda mais a mudança social, com o estímulo de novos comportamentos, atitudes, valores, modas, estilos de vida, formas de relacionamentos e obrigações sociais. As cidades, agora iluminadas à noite, atraem gente do campo. O tempo monótono da vida rural passa a contrastar com o frenético tempo urbano.  

A terceira onda ocorre na passagem para o século 21 com a brutal aceleração do ritmo de vida, impulsionado pela informática, pela tecnologia e, há uma década, por sua majestade o aparelho celular´, o smartphone. Ela se inicia em meados do século 20 e nos alcança no tempo presente hiper acelerado. Vivemos sob a densa Nuvem de Zuckerberg que paira sobre nós e nos governa com suas milícias de drones, aplicativos, algoritmos e IA.  

Habitamos um mundo à nossa volta cada vez mais tecnológico, sobre o qual perdemos o entendimento. Caiu por terra a crença de que seria possível compreender a nossa existência através da computação, e que o acúmulo de dados seria suficiente para melhorar o mundo. Distopicamente, seguimos à deriva em um mar de informação, separados por um kit irritante de fundamentalismo, narrativas rasas e simplistas e teorias conspiratórias insanas.

O lado tóxico da aceleração vertiginosa recai sobre a saúde humana, em particular, sobre a  saúde mental do trabalhador, alvo primordial dos efeitos deletérios da aceleração.  

Na Sociedade do Cansaço, as doenças laborais não repetem os padrões tradicionais como fadiga, intoxicação ou Ler-Dort. Na cultura da aceleração, as queixas recorrentes se referem mais ao sofrimento psíquico, às altas taxas de ansiedade, às crises de pânico, burnout, desgaste mental, esgotamento psíquico e quadros de depressão, segundo relatórios da OMS (Organização Mundial da Saúde).

O sociólogo francês Alan Ehrenberg, autor de O culto da performance, investigou a transposição do etos cultural da alta performance desportiva para o mundo do trabalho. A pressão exercida sobre os atletas para “performarem” mais e melhor – e em menor tempo –  muitas vezes os leva a encurtar caminho, apelando-se ao dopping, prática arriscada e ilegal para se alcançar a performance ideal, segundo a cultura da aceleração. Sem respeitar a saúde, as etapas e a ética.  

 “O estresse da performance é um dos sintomas da compressão do tempo vivido e não suportado”, relembra Rosa.

Uma cena dramática, simbólica e representativa de toda esta tensão, aconteceu nos Jogos Olímpicos de Tóquio, no Japão, em 2020. A protagonista, Simone Biles, extraordinária medalhista olímpica norte-americana, em plena competição, do alto dos seus 1 metro e 42 cm,  apertou solenemente o botão de pause. Em nome de sua saúde mental, se retirou das provas, causando perplexidade.

Pagou para ver quando disse por todos nós:  

– Não aperte a minha mente.

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"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.