Entre a Notícia e a Narrativa: a comunicação com força na Integração

Durante muito tempo, publicidade e assessoria de imprensa caminharam em trilhas paralelas. A primeira, voltada à conquista da atenção por meios pagos. A segunda, à conquista da credibilidade por meios espontâneos. De um lado, campanhas criativas pensadas para escalar alcance. Do outro, pautas estratégicas voltadas a ganhar espaço editorial. Embora com objetivos complementares, essas áreas raramente operavam de forma integrada.

Essa percepção fez parte da minha vivência por muitos anos. Vinda do universo da publicidade, entre planejamentos de mídia, estratégias de marca e campanhas para grandes clientes, sempre entendi o papel da assessoria como relevante — mas distante da lógica de performance, segmentação e dados em tempo real que regia o nosso dia a dia. Até que essa distância começou a fazer menos sentido. E decidi atravessar a ponte.

Hoje, atuando também na frente da comunicação institucional, vejo com mais nitidez o quanto essas áreas podem — e precisam — atuar juntas. E mais: o quanto a integração entre elas se tornou indispensável no cenário em que vivemos.

No mundo pós-digital, onde os canais se sobrepõem, os públicos são múltiplos e os ciclos de atenção são curtos, já não faz sentido pensar em territórios isolados. A reputação e o reconhecimento da marca não nascem apenas da compra de mídia nem apenas do clipping positivo. Eles se constroem na soma entre o que se diz, onde se diz e como isso é percebido.

Integrar comunicação paga e espontânea deixou de ser tendência para virar premissa. Campanhas publicitárias que não dialogam com o discurso institucional correm o risco de parecer oportunistas. E releases que ignoram os movimentos da publicidade deixam de potencializar o que está sendo investido para posicionar a marca no mercado.

Mais do que alinhar mensagens, a integração exige uma visão sistêmica e uma escuta estratégica. É aí que entram os dados. Ferramentas de monitoramento digital e análise de sentimento permitem identificar os temas que estão ganhando tração, os ruídos que precisam ser tratados e os assuntos que podem ser amplificados com conteúdo, seja via imprensa ou mídia paga. A comunicação passa a atuar de forma mais inteligente e menos fragmentada.

Na prática, isso significa ter publicitários atentos ao que a imprensa está dizendo — e assessores de imprensa conscientes do calendário de mídia da marca. Significa criar campanhas com vocação editorial e desenvolver pautas com potencial de desdobramento em outros formatos. Significa, sobretudo, romper com as caixinhas tradicionais e olhar para a comunicação como um ecossistema vivo, onde todas as pontas precisam conversar entre si.

Essa virada de chave tem sido parte da minha própria trajetória. Sair da publicidade para mergulhar na assessoria não foi uma ruptura — foi uma expansão. E entender que hoje não basta ter uma boa ideia ou um bom texto: é preciso escutar melhor, ler sinais, conectar pontos. Porque no fim das contas, comunicar bem é construir significado em rede — com consistência, estratégia e, principalmente, com escuta ativa.

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