Papo reto sobre neuromarketing

Vivemos em um mundo supersaturado de informações e produtos. Conhecer as respostas cerebrais permite criar estratégias de comunicação mais inteligentes e que realmente ressoam no consumidor, destacando-se em meio ao ruído.

A lealdade atinge nível mínimo (3%) e os consumidores estão mais seletivos em meio ao excesso de ofertas. Segundo a Pesquisa da Troiano Branding |2025. “As marcas hoje navegam por um ecossistema fragmentado, onde cada canal exige uma linguagem e ritmo próprios. Exposição já não basta — é preciso relevância”

Então, por que algumas campanhas brilham e outras somem? 

NÃO É APENAS SOBRE CRIATIVIDADE.

É SOBRE O CÉREBRO.

Uma pesquisa realizada em 2014 pelo Instituto Yankelovich detectou que somos impactados por 5 mil mensagens por dia, mas só lembramos de 86; e apenas 12 marcas são relevantes na sua vida. Você acha que esse número de mensagens cresceu ou diminuiu em 2025?

Ao longo dos anos vimos um crescimento exponencial dos canais de comunicação, multiplicando as mensagens recebidas em diversas plataformas e pontos de contato. É importante observar que estamos presenciando um salto sem precedentes na história, talvez só comparado com o advento da internet. Pegamos tudo que aprendemos ao longo da história e “liquidificamos” em uma super inteligência, que supera a nossa e funciona de forma independente. Numa velocidade absoluta, ela está capturando as nossas mentes, as nossas ideias, os nossos sonhos… elas viraram a extensão do nosso cérebro. O nosso “super ego”, capaz de responder a qualquer questão e sempre nos colocando para cima. Elas são nossas amigas, nossas psicólogas, nossas assistentes pessoais e profissionais. 

Acontece que as inteligências artificiais estão nos deixando cada vez mais burros, acomodados e com pseudo-conhecimento sobre tudo. E, ao mesmo tempo, um profundo sentimento de fraude… até para escrever uma mensagem de WhatsApp ou um e-mail, as pessoas se sentem inseguras de fazerem sem o auxílio do GPT ou Gemini. Estamos desaprendendo a pensar. E sabe por quê??

Porque pensar cansa. Gasta muita energia. Traz angústia… Requer tempo para analisar o contexto e tomar a melhor decisão. Quando o cérebro entra na parte analítica e precisa pensar, ele entra no que Daniel Kahneman cunhou como Sistema 2. É um sistema deliberativo, que gosta de analisar as possibilidades. E isso, meus amigos, gasta muita energia! 

O cérebro pesa apenas 1,5kg e gasta cerca de 20% de toda a energia do corpo; sendo que a função dele é justamente economizar energia para garantir a nossa sobrevivência. Então, o cérebro luta o tempo todo para economizar energia, ou seja, pensar menos. E o que as IAs fazem? Resolvem essa dor: pensam por nós, não e não?

Aliás, tudo se resume hoje em dia a aliviar as dores. Os produtos ou serviços são lançados para aliviar alguma dor, repare. Normalmente é alguma dor de tempo, de esforço, emocional ou estética. 

Carro? Alivia a dor do esforço, a dor de perder tempo, a dor do desconforto. Produtos estéticos? Alivia a dor de envelhecer, a dor das rugas, a dor de uma pele ressecada.

Planos de saúde? Alivia a dor da doença, da possibilidade de morte.

Restaurantes? Alivia a dor da fome, da falta de prazer.

E assim vai.

Acontece que não é só sobre resolver as dores. Esse, sem dúvida, é o ponto de partida para dar vida útil e razão para o seu produto ou serviço existir. Mas aqui estamos falando só do básico. 

Assim como você, uma galera já entendeu isso e está lutando na selva que é o mercado na busca de consumidores. Por isso, apenas aliviar as dores não vai te destacar da concorrência. É preciso olhar por cima e entender que é preciso criar algum tipo de relação com o seu cliente que não seja apenas vender. É preciso oferecer algo a mais em troca da simples venda. É preciso conquistar, envolver, fidelizar. Sim, porque conquistar é muito fugaz. A qualquer momento o seu cliente pode te trocar por outra marca. Mas se você o fidelizar é muito difícil que isso aconteça. Então, precisamos agir em 3 frentes, na sequência: 

Fase 1 – conquistar – solucionar uma dor, se mostrar no mercado de forma diferenciada para além da dor 

Fase 2 – envolver – realizar um serviço altamente qualificado, entregar um produto de excelência que realmente cumpre o que promete, se mostrar nos detalhes

Fase 3 – fidelizar – estender a experiência positiva com o produto, serviço ou ponto de vendas para uma régua de relacionamento suave, respeitosa, intencionada no cliente e não na venda de novos produtos. A venda ocorre como um comportamento de gratidão dos seus clientes, o que chamamos no neuromarketing de viés da reciprocidade.

Em resumo, o que podemos concluir?

Que a fidelização, que a venda recorrente, que a ancoragem e impulso para o lucro está na conexão emocional, que sempre deve partir do profundo conhecimento das dores do seu público (a razão de existir do seu produto ou serviço) e tudo que ele traz de oportunidades de conexão. E a Neurociência explica isso.

Antes de tomar decisões a gente pensa, mesmo que seja via piloto automático (sistema 1).

Antes de pensar a gente SENTE.

Tudo começa pelo sentir.

É a partir do sentimento gerado em você que o pensamento vai ser formado, dando imput para ação que será tomada.

E o que a gente sente não é racional, consciente. 

É emocional, instintivo.

Então, antes de tudo, precisamos entender de gente.

Depois, precisamos entender que gente SENTE antes de tomar qualquer decisão, inclusive a de compra.

Inclusive, o processo de compra, antes tido como linear, posteriormente em formato de funil, agora se apresenta em formato de borboleta. O Google nomeou esse comportamento de compra como Messy Middle, em bom português: caminho bagunçado. Tá tudo bagunçado. É muita coisa para resolver. É muita mensagem. É tudo ao mesmo tempo…  Naturalmente, o comportamento de compra é reflexo da sociedade. 

Em tempos de hiperconexão, as pessoas têm possibilidade de pesquisar sobre o produto, colocar no “carrinho on line”, verificar comentários, comparar com outros produtos, retirar do carrinho, escolher outro…  Ou seja, é um processo de idas e vindas, conduzidos por vieses cognitivos. Que são justamente os aspectos emocionais e inconscientes que sentimos antes do pensamento vir à consciência e culminar em uma ação. Nós temos já mapeados pela neurociência cerca de 300 vieses cognitivos, e esse número não pára de crescer. Nós somos a soma do que vivemos e tudo que vivemos deixa alguma marca. Olhamos o mundo de forma singular, a partir das nossas vivências e não como ele realmente é. É aquela velha história “cada cabeça é um mundo”.  

Mas para reduzir esse universo, a pesquisa do Google, além de trazer o conceito de messy middle, ela mapeou os 6 principais vieses cognitivos que influenciam na decisão de compra:

1. Heurística: “quem não é visto, não é lembrado”, essa famosa frase explica bem o viés da heurística. Como o nosso cérebro busca economizar energia, ele busca atalhos, então a informação que estiver mais disponível na cabeça do consumidor sempre sairá na frente, impulsionando a compra.
2. O poder do agora: em meio a um ataque de ofertas, ganha quem se mostrar mais disponível no momento que o cliente desejar. Eu quero comprar e ter na hora. Por isso, as empresas buscam a todo custo diminuir o tempo do frete e ainda criam mapas de jornada para mostrar o percurso da encomenda para amenizar a dor da espera.
3. Prova social: é o tal marketing boca a boca da minha época rsrs Na real, ainda hoje é muito importante. Queremos saber a opinião e a indicação de pessoas que já percorreram esse caminho. É um mecanismo de defesa natural do nosso cérebro em busca de acertar. Por isso, é muito comum os grandes marketplaces colocarem as avaliações dos clientes, com estrelinhas e depoimentos.
4. Escassez: quanto mais raro, mais caro. A perceção de valor aumenta a partir da escassez do produto. Por isso, especialmente o varejo utiliza muito apenas como “promoção somente hoje!” ou “apenas enquanto durar o estoque”. Por natureza, o cérebro tem aversão à perda. Nós valorizamos duas vezes mais não perder do que ganhar.
5. Prova de autoridade: para facilitar a escolha e ter a sensação que tomou uma boa decisão, é sempre bom consultar um especialista. É por isso que algumas marcas trazem especialistas como garotos propaganda, como as propagandas de pasta de dentes que atestam “recomendado por dentistas”.
6. O Poder do gratuito: é o viés da reciprocidade que já comentei acima. As empresas aplicam isso com brindes, amostras grátis, experiências.

Aqui é só a ponta do icerberg… basta eu te dizer que 95% de TODAS as nossas decisões estão na esfera inconsciente sendo guiados por aproximadamente 300 vieses cognitivas. Imagina a cena.

Dito tudo isso, você acha que tem livre arbítrio no seu pensar?

A pergunta é difícil até mesmo para os mais entendidos no assunto e, acredite, ainda gera muita polêmica no meio acadêmico.

Uns defendem que sim, porque somos o que vivemos e pensamos em coerência a essa realidade. Logo, tudo que orbita no nosso inconsciente é autoral e genuíno. Por outro lado, existe a visão de que não podemos acreditar que temos livre-arbítrio, ainda que os pensamentos sejam genuínos, se não conseguimos de fato arbitrá-lo, já que estamos falando da esfera inconsciente e, portanto, ingerenciável.

Como você vê, o assunto é complexo porque somos seres complexos. 

E se somos seres complexos, não podemos ser reduzidos a números frios e chapados, sem espessura de sentimentos, sem considerar os vieses cognitivos. E não me venha dizer que as agências já fazem leitura de público-alvo, criam as personas… E você ainda acredita em personas? Hahaha hoje eu estou polêmica.

É o seguinte, personas ajudam sim, pois são um aprofundamento do público. Mas acontece que é justamente aí que mora o perigo: esse hiperfoco na formatação da persona, achata o público a um só perfil e considera que as motivações são comuns a todos. 

Vamos nos apropriar de um clássico das aulas de neuromarketing: imagine uma persona que tenha nascido no ano 1948, na Inglaterra, casado duas vezes, morando num castelo, com dois filhos, e que gosta de passar os invernos nos Alpes, adora cachorros e é muito bem sucedido financeiramente. Imaginou o perfil?

Agora repare: tanto o Rei Charles quanto o roqueiro Ozzy Osbourne (in memorian), ostentam estas mesmas referências, e, no entanto, têm motivações completamente distintas. Então, precisamos ir além das personas, dos números frios das vendas. Precisamos focar no público e nos relacionamentos, só assim vamos nos manter relevantes no mercado.

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O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.