Em CTV, o horário nobre dura 24 horas

Segundo a Comscore, a TV Conectada atingiu 64% da população digital brasileira em 2024, ante 50% registrados dois anos antes. Número que supera a média latino-americana de 59%. São mais de 80 milhões de pessoas alcançáveis via CTV, e num ano de Copa do Mundo, que historicamente leva as pessoas a modernizar suas TVs, esse crescimento deve acelerar. Outro dado que chama atenção é o de comportamento: os lares brasileiros com CTV assinam, em média, 8,2 serviços de streaming, consomem 4 horas diárias de conteúdo, com pico entre 19h e meia-noite e 78% assistem acompanhados. É um conjunto que nos leva a pensar o conceito de horário nobre, além de estendido, de acordo com o contexto de consumo e do que a marca querer comunicar, podemos ter outras janelas relevantes desde a madrugada até o meio da tarde.

A maioria dos briefings de CTV que vejo ainda começa pela plataforma: “quero estar no Netflix”, “quero testar Amazon”. É uma lógica compreensível, mas que reproduz o raciocínio dos planos tradicionais de TV. O ponto de partida mais produtivo é o comportamento do usuário: como ele usa o streaming? em que momento do dia? com quem? com qual estado de espírito? Uma marca de delivery que entende que o pico de audiência em CTV coincide exatamente com o momento em que a decisão do jantar ainda não foi tomada tem uma oportunidade criativa completamente diferente de uma marca que planeja apenas por alcance e frequência. O inventário fragmentado deixa de ser um problema quando você para de tentar cobrir tudo e começa a pensar em qual contexto a sua mensagem tem mais relevância.

A TV linear sempre teve o poder de chegar em milhões de pessoas, mas não necessariamente com uma mensuração de resultados aprofundada. A CTV muda essa equação, a tela grande, além e gerar alcance e impacto emocional, também entrega essa capacidade de medir, segmentar e otimizar em tempo real. Não se trata de abandonar os KPIs tradicionais de alcance e frequência, mas de injetar neles uma camada de interatividade mensurável. Os novos formatos com QR codes e Pause Ads, por exemplo, já entregam uma taxa média de interação de 0,7%, ou seja, 7 interações a cada mil impressões. Isolado, esse número pode parecer modesto. Mas em um meio onde o padrão de interação foi zero durante décadas, ele representa algo inédito: o espectador aprendendo a agir com o controle remoto na mão. 

Vale destacar o caso dos Pause Ads (anúncios exibidos quando o usuário pausa o conteúdo voluntariamente). Faz sentido pagar 20% a 30% a mais por esse formato em relação a um spot convencional de 15 segundos? A resposta é sim, e o argumento é simples: diferente do intervalo clássico, onde a atenção frequentemente migra para a segunda tela, o Pause Ad intervém em uma ação deliberada do espectador. O olho está fixo na tela e a mensagem é vista integralmente. Esse é o tipo de raciocínio que precisa entrar no planejamento de CTV: não quanto custa o formato, mas quanto vale a atenção que ele entrega.

Dito isso, existe um ponto que precisa ser discutido com mais franqueza no mercado: nem todo inventário CTV é equivalente. Há uma diferença real (e bastante relevante para o planejamento) entre anunciar no Netflix, na Amazon Prime ou no Globoplay e aparecer em um canal FAST de uma marca de TV. Para o anunciante, estar associado a uma marca premium não deve ser decidido apenas por vaidade, mas por contexto. O ambiente editorial em que um anúncio é exibido influencia diretamente a percepção da mensagem e, por extensão, da marca. A TV FAST tem muito méritos (alcance, granularidade e custo competitivo) e é um inventário relevante, especialmente para estratégias de frequência e cobertura. Mas o nível de atenção do usuário, o momento de consumo e o peso simbólico da associação são distintos. Planejar CTV considerando essa hierarquia é fundamental.

Esse cenário ainda é agravado pela falta de padronização e transparência no mercado. O próprio IAB Tech Lab reconhece o problema em seu Standardized Measurement Guide for CTV, publicado no final de 2025: a fragmentação de padrões e a inconsistência na qualidade dos sinais de mensuração seguem sendo um desafio persistente no ecossistema. Na prática, diferentes plataformas e empresas de verificação adotam diferentes critérios para determinar quando uma visualização é válida, o que torna a comparação de performance entre bandeiras um exercício impreciso. Não se trata de medir a mesma coisa com réguas diferentes, mas de medir coisas diferentes com o mesmo nome. Faltam métricas de atenção padronizadas, falta clareza sobre onde o anúncio foi realmente veiculado, e falta a conversa honesta com o cliente sobre o que ele está comprando quando opta por escala em vez de contexto.

O caminho para resolver essa tensão passa por curadoria, não por volume. A resposta não é evitar o inventário FAST nem concentrar tudo nos ambientes premium, mas ter acesso amplo ao ecossistema e, a partir daí, fazer uma seleção criteriosa dos canais que realmente atendem aos objetivos da campanha. Na prática, isso significa trabalhar com parceiros que enxerguem esse inventário de forma consolidada e que sejam capazes de construir uma lista positiva, canais selecionados por relevância editorial, histórico de entrega, qualidade de audiência e alinhamento com a marca/objetivo da comunicação. Não apenas o que está disponível, mas o que faz sentido. Esse é o trabalho que diferencia uma compra de CTV bem feita de uma compra de CTV bem-intencionada e baseada apenas na bandeira do streaming.

Fontes utilizadas para o artigo

https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2025/CTV-in-Brazil

https://www.iab.com/guidelines/standardized-measurement-guide-for-ctv/

https://telaviva.com.br/30/09/2025/ctv-ganha-papel-de-destaque-como-canal-de-performance-no-brasil/

Glossário rápido para entender a sopa de letras desse universo de CTV

CTV (Connected TV): televisores com acesso à internet, seja por Smart TVs integradas ou dispositivos externos como Chromecast, Roku e Fire TV. É o ambiente onde a publicidade programática encontra a tela grande.

TV Linear: televisão tradicional, aberta ou por assinatura, com grade de programação fixa. O espectador assiste ao que está sendo transmitido no momento, sem controle sobre o conteúdo.

FAST (Free Ad-Supported Streaming TV): canais de streaming gratuitos financiados por publicidade. Funcionam como a TV aberta — com programação contínua — mas distribuídos via internet. Exemplos: Pluto TV, Samsung TV Plus, Globoplay Channels.

AVOD (Advertising-based Video on Demand): modelo de streaming sob demanda gratuito para o usuário, monetizado por anúncios. O espectador escolhe o conteúdo, mas aceita ver publicidade. Exemplos: versão gratuita do Globoplay, YouTube, Netflix com anúncios.

SVOD (Subscription Video on Demand): streaming por assinatura, sem publicidade. O usuário paga mensalidade para acessar o conteúdo sem interrupções. Exemplos: Netflix, Disney+, Amazon Prime Video em seus planos pagos.

DSP (Demand-Side Platform): plataforma tecnológica usada por agências e anunciantes para comprar inventário de mídia programática de forma automatizada, incluindo inventário de CTV.

Pause Ad: formato de anúncio exibido quando o usuário pausa voluntariamente o conteúdo. Por intervir em um momento de atenção ativa, tende a ter taxas de visualização superiores aos formatos de intervalo tradicional.

Lista positiva (Allow List): seleção curada de canais e plataformas previamente aprovados para veiculação de uma campanha, com base em critérios de qualidade, relevância editorial e alinhamento de marca.

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