KPIs cheios, caixa vazio.
Tem uma coisa curiosa acontecendo no mercado: nunca se mediu tanto… e, ao mesmo tempo, nunca se vendeu com tanta dificuldade. Dashboards completos, relatórios impecáveis, uma infinidade de KPIs — e, no fim do dia, a pergunta continua ecoando: cadê a venda?
Métrica, por si só, não vende. KPI não fecha contrato. Indicador não cria conexão. Eles são instrumentos, não o resultado. Quando o foco se desloca do cliente para o número, a estratégia vira vaidade — e não direção. É confortável falar de alcance, engajamento, leads gerados. São números bonitos, fáceis de apresentar. Mas, sem conversão, são apenas movimento sem progresso.
Nos últimos tempos, “trabalhar o lead” virou quase um mantra. E, muitas vezes, uma justificativa elegante para a ausência de resultado. O lead entra, é nutrido, segmentado, automatizado… e, ainda assim, não compra. A pergunta que pouca gente faz é: esse lead foi realmente entendido? Existe proposta de valor clara? Existe desejo sendo despertado? Ou estamos apenas empurrando pessoas por um funil bem desenhado, porém vazio de significado?
E, no meio disso tudo, quase ninguém se pergunta: você está levando em consideração o KPI humano? A qualidade da escuta, a capacidade de gerar confiança, o tempo certo da abordagem, a relevância da conversa. Porque é nesse território — menos mensurável, porém decisivo — que muitas vendas acontecem (ou deixam de acontecer).
Vender continua sendo, essencialmente, sobre gente. Sobre escuta, contexto, timing e relevância. Nenhuma ferramenta substitui isso. Quando o processo se torna mais importante que o propósito, a venda deixa de ser consequência e vira exceção.
Talvez seja hora de uma revisão mais honesta: menos obsessão por métricas que impressionam e mais atenção às que realmente importam. Menos justificativas sofisticadas e mais responsabilidade sobre o resultado. Porque, no fim, não é sobre quantos dados você tem — é sobre o que você faz com eles para gerar valor real.
Se não vende, não está funcionando. E está tudo bem ajustar a rota. O que não dá é transformar o caminho na desculpa.
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Diego Oliveira
Colunista
Diego Oliveira é pensador em marketing, professor e coordenador acadêmico da ESPM, além de doutorando em Comportamento do Consumidor. Colunista do Meio & Mensagem, Let’s Go e ABMP, e palestrante na ETD, pesquisa e debate temas como Brasil Plural, protagonismo digital e comunicação em tempos de incerteza.
Criador dos movimentos Isokan e Qual é o seu Plano A?, além do projeto #DiegoQueDisse, acredita nos múltiplos Brasis — diversos, potentes e em movimento — e conecta inovação, diversidade e impacto social para transformar dados em cultura, decisões mais humanas e caminhos de futuro.
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