Fragmentação na mídia programática: oportunidade criativa ou armadilha orçamentária?

Nunca houve tantos canais e formatos disponíveis para uma campanha de mídia digital. Display, vídeo, CTV, áudio programático, DOOH, in-game, retail media, native, redes sociais, cada um com sua lógica, seus leilões, suas métricas, suas promessas e gerenciados dentro de suas próprias plataformas. Na ótica do anunciante, é uma abundância de possibilidades bastante relevante, mas que também pode se tornar uma missão caótica de gestão e desperdício.

A fragmentação de canais e formatos da mídia programática é, de fato, uma faca de dois gumes. E estamos aprendendo, como profissionais e mercado, qual é o lado certo dessa história. Para além disso, se existe lado certo.

Dentro das minhas reflexões, quero destacar o lado positivo e o negativo desse momento.

O lado positivo: mais contexto e uma oportunidade enorme de personalização

A multiplicação de canais e formatos trouxe algo que a publicidade tradicional nunca teve de verdade: a possibilidade de participar de momentos distintos da jornada do consumidor, com mensagens adaptadas a cada contexto. Um usuário que vê um anúncio em vídeo no streaming durante a noite, é impactado por um banner contextual no dia seguinte durante uma pesquisa, e encontra uma peça nativa relevante enquanto lê uma notícia e pode ainda ter um criador de conteúdo trazendo entretenimento usando aquela marca como mote. Esse é um planejamento que usa a fragmentação a seu favor. Cada canal tem uma função, cada formato tem um papel, e a soma dos pontos de contato constrói algo que nenhum canal isolado consegue: presença consistente ao longo da jornada. E ainda podemos citar o peso que uma publicidade chamada tradicional pode trazer a isso tudo. Uma coisa não vai anular a outra, apesar de nos trazer uma complexidade maior.

A oportunidade criativa é concreta. Adaptar a mensagem ao ambiente e ao contexto: um vídeo imersivo para CTV, um áudio personalizado para o momento do trajeto, um banner dinâmico com oferta localizada para o mobile. Com a expansão da IA, essas variações podem chegar a centenas e milhares, sem necessariamente gerar um custo adicional que impacte a campanha. Essa é uma vantagem que formatos mais rígidos simplesmente não permitem. Quando bem executada, essa adaptação aumenta relevância, reduz rejeição e melhora resultado. O inventário fragmentado, nesse sentido, não é um problema. Ele vira um oceano de possibilidades onde a criatividade pode reinar e ser um diferencial verdadeiro para destacar a marca em meio a tanta competição.

O lado negativo: verba curta, canais infinitos e mensuração ainda não padronizada

O problema começa quando a lógica se inverte e o plano de mídia passa a ser construído pela disponibilidade de canais, e não pelos objetivos da campanha. Estar em todos os lugares virou um desejo de mercado. A realidade dura é que nem toda marca tem verba para sustentar presença qualificada em dez canais simultaneamente. Em 2016, recebia briefings com uma verba de R$ 10 mil para distribuir entre display e vídeo. Hoje recebo briefings com a mesma verba, que não cresceu, mas o pedido é estar em CTV, áudio, vídeo e redes sociais. Uma divisão que não faz sentido e que pulveriza o investimento sem gerar presença de marca em canal nenhum. Quando o orçamento é distribuído de forma pulverizada, o resultado mais frequente não é onipresença: é ausência em todos os lugares ao mesmo tempo, com frequência insuficiente para gerar impacto relevante em qualquer um deles.

A dificuldade de mensuração cruzada agrava esse problema. Cada canal opera com suas próprias métricas, seus próprios modelos de atribuição e suas próprias janelas de conversão. Comparar o resultado de uma campanha de CTV com uma de display e uma de áudio programático, tentando entender a contribuição de cada um para o resultado final, ainda é um exercício que exige tecnologia, tempo e, principalmente, uma visão integrada que raramente existe no planejamento do dia a dia. Sem essa visão, o anunciante tende a valorizar o canal que aparece primeiro no relatório e não necessariamente o que mais contribuiu para a conversão. (E aqui caberiam muitas outras reflexões ou problematizações, mas isso fugiria do tema central do texto)

O risco do mesmo inventário com diferentes embalagens

Existe um problema específico na fragmentação que merece atenção redobrada e que raramente é discutido com a franqueza e clareza que merece: o mesmo inventário sendo empacotado e vendido de formas diferentes por múltiplos intermediários. Um mesmo espaço publicitário pode aparecer como oferta direta de um veículo, como inventário disponível em uma SSP, como pacote temático de uma rede e como solução proprietária de uma DSP, cada um com seu nome, seu CPM e sua promessa de exclusividade.

Para o anunciante sem acesso a dados granulares de campanha, esse cenário é invisível. Ele compra em três canais diferentes acreditando estar ampliando o alcance e, na prática, está impactando o mesmo usuário dezenas de vezes pelo mesmo inventário, pagando três vezes por isso. Já vivemos algo parecido no passado com as ad networks, que operavam exatamente nessa lógica de reempacotamento de inventário sem transparência sobre a origem. O ecossistema evoluiu, mas o problema não desapareceu, ele se sofisticou. Não digo que seja fraude no sentido técnico do termo, mas esse cenário se torna danoso para todo o ecossistema a médio e longo prazo. A falta de transparência tende a desgastar e gerar desconfiança em quem paga a conta no final do dia, prejudicando toda a cadeia programática.

O resultado prático é sobreposição de investimento, frequência inflada sem o correspondente aumento de alcance real, e uma sensação de que a campanha entregou muito, mas converteu pouco. A conta não fecha e a culpa, muitas vezes, é atribuída ao criativo ou ao público-alvo ou mesmo aos parceiros de mídia individualizados, quando o problema estava na estrutura da compra.

Que lado escolher nessa história?

Essa não é uma resposta simples e, como mencionei no início do texto, estamos todos aprendendo. Mas já temos algumas referências que podem ser seguidas, já que uma eventual simplificação do ecossistema não está ao nosso alcance e nem acredito que seja viável num curto prazo.

Um primeiro caminho sustentável é desenvolver critérios claros para decidir onde estar, com qual verba, com qual objetivo e com qual nível de mensuração exigido de cada canal. Na prática, isso significa definir o papel de cada canal no plano antes de escolher os canais e não o contrário. Uma armadilha comum é querer estar em determinado canal por conta de um hype ou de uma curiosidade, e só depois se atentar ao que aquele canal pode entregar de verdade. Além disso, é fundamental exigir de parceiros e plataformas visibilidade sobre onde o anúncio foi entregue, em qual domínio e em qual contexto. Construir uma visão de atribuição que considere a jornada completa e não apenas o último clique ou a última impressão reportada. E, principalmente, resistir à tentação de estar em todos os lugares com verba insuficiente para fazer diferença em qualquer um deles. Testar é fundamental, mas testar com critério e com cabeça de teste, visando aprendizado e não resultado imediato. Esse alinhamento evita frustrações e certamente apontará caminhos mais sólidos.

Essa escalada de fragmentação não deve diminuir. Novos canais vão surgir, novos formatos vão ser criados e novos intermediários vão aparecer com novas embalagens para o mesmo inventário. O diferencial competitivo, nesse cenário, não será ter acesso a mais canais. Será saber escolher menos canais com mais inteligência.

_______________
O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.