Fragmentação na mídia programática: oportunidade criativa ou armadilha orçamentária?

Nunca houve tantos canais e formatos disponíveis para uma campanha de mídia digital. Display, vídeo, CTV, áudio programático, DOOH, in-game, retail media, native, redes sociais, cada um com sua lógica, seus leilões, suas métricas, suas promessas e gerenciados dentro de suas próprias plataformas. Na ótica do anunciante, é uma abundância de possibilidades bastante relevante, mas que também pode se tornar uma missão caótica de gestão e desperdício.

A fragmentação de canais e formatos da mídia programática é, de fato, uma faca de dois gumes. E estamos aprendendo, como profissionais e mercado, qual é o lado certo dessa história. Para além disso, se existe lado certo.

Dentro das minhas reflexões, quero destacar o lado positivo e o negativo desse momento.

O lado positivo: mais contexto e uma oportunidade enorme de personalização

A multiplicação de canais e formatos trouxe algo que a publicidade tradicional nunca teve de verdade: a possibilidade de participar de momentos distintos da jornada do consumidor, com mensagens adaptadas a cada contexto. Um usuário que vê um anúncio em vídeo no streaming durante a noite, é impactado por um banner contextual no dia seguinte durante uma pesquisa, e encontra uma peça nativa relevante enquanto lê uma notícia e pode ainda ter um criador de conteúdo trazendo entretenimento usando aquela marca como mote. Esse é um planejamento que usa a fragmentação a seu favor. Cada canal tem uma função, cada formato tem um papel, e a soma dos pontos de contato constrói algo que nenhum canal isolado consegue: presença consistente ao longo da jornada. E ainda podemos citar o peso que uma publicidade chamada tradicional pode trazer a isso tudo. Uma coisa não vai anular a outra, apesar de nos trazer uma complexidade maior.

A oportunidade criativa é concreta. Adaptar a mensagem ao ambiente e ao contexto: um vídeo imersivo para CTV, um áudio personalizado para o momento do trajeto, um banner dinâmico com oferta localizada para o mobile. Com a expansão da IA, essas variações podem chegar a centenas e milhares, sem necessariamente gerar um custo adicional que impacte a campanha. Essa é uma vantagem que formatos mais rígidos simplesmente não permitem. Quando bem executada, essa adaptação aumenta relevância, reduz rejeição e melhora resultado. O inventário fragmentado, nesse sentido, não é um problema. Ele vira um oceano de possibilidades onde a criatividade pode reinar e ser um diferencial verdadeiro para destacar a marca em meio a tanta competição.

O lado negativo: verba curta, canais infinitos e mensuração ainda não padronizada

O problema começa quando a lógica se inverte e o plano de mídia passa a ser construído pela disponibilidade de canais, e não pelos objetivos da campanha. Estar em todos os lugares virou um desejo de mercado. A realidade dura é que nem toda marca tem verba para sustentar presença qualificada em dez canais simultaneamente. Em 2016, recebia briefings com uma verba de R$ 10 mil para distribuir entre display e vídeo. Hoje recebo briefings com a mesma verba, que não cresceu, mas o pedido é estar em CTV, áudio, vídeo e redes sociais. Uma divisão que não faz sentido e que pulveriza o investimento sem gerar presença de marca em canal nenhum. Quando o orçamento é distribuído de forma pulverizada, o resultado mais frequente não é onipresença: é ausência em todos os lugares ao mesmo tempo, com frequência insuficiente para gerar impacto relevante em qualquer um deles.

A dificuldade de mensuração cruzada agrava esse problema. Cada canal opera com suas próprias métricas, seus próprios modelos de atribuição e suas próprias janelas de conversão. Comparar o resultado de uma campanha de CTV com uma de display e uma de áudio programático, tentando entender a contribuição de cada um para o resultado final, ainda é um exercício que exige tecnologia, tempo e, principalmente, uma visão integrada que raramente existe no planejamento do dia a dia. Sem essa visão, o anunciante tende a valorizar o canal que aparece primeiro no relatório e não necessariamente o que mais contribuiu para a conversão. (E aqui caberiam muitas outras reflexões ou problematizações, mas isso fugiria do tema central do texto)

O risco do mesmo inventário com diferentes embalagens

Existe um problema específico na fragmentação que merece atenção redobrada e que raramente é discutido com a franqueza e clareza que merece: o mesmo inventário sendo empacotado e vendido de formas diferentes por múltiplos intermediários. Um mesmo espaço publicitário pode aparecer como oferta direta de um veículo, como inventário disponível em uma SSP, como pacote temático de uma rede e como solução proprietária de uma DSP, cada um com seu nome, seu CPM e sua promessa de exclusividade.

Para o anunciante sem acesso a dados granulares de campanha, esse cenário é invisível. Ele compra em três canais diferentes acreditando estar ampliando o alcance e, na prática, está impactando o mesmo usuário dezenas de vezes pelo mesmo inventário, pagando três vezes por isso. Já vivemos algo parecido no passado com as ad networks, que operavam exatamente nessa lógica de reempacotamento de inventário sem transparência sobre a origem. O ecossistema evoluiu, mas o problema não desapareceu, ele se sofisticou. Não digo que seja fraude no sentido técnico do termo, mas esse cenário se torna danoso para todo o ecossistema a médio e longo prazo. A falta de transparência tende a desgastar e gerar desconfiança em quem paga a conta no final do dia, prejudicando toda a cadeia programática.

O resultado prático é sobreposição de investimento, frequência inflada sem o correspondente aumento de alcance real, e uma sensação de que a campanha entregou muito, mas converteu pouco. A conta não fecha e a culpa, muitas vezes, é atribuída ao criativo ou ao público-alvo ou mesmo aos parceiros de mídia individualizados, quando o problema estava na estrutura da compra.

Que lado escolher nessa história?

Essa não é uma resposta simples e, como mencionei no início do texto, estamos todos aprendendo. Mas já temos algumas referências que podem ser seguidas, já que uma eventual simplificação do ecossistema não está ao nosso alcance e nem acredito que seja viável num curto prazo.

Um primeiro caminho sustentável é desenvolver critérios claros para decidir onde estar, com qual verba, com qual objetivo e com qual nível de mensuração exigido de cada canal. Na prática, isso significa definir o papel de cada canal no plano antes de escolher os canais e não o contrário. Uma armadilha comum é querer estar em determinado canal por conta de um hype ou de uma curiosidade, e só depois se atentar ao que aquele canal pode entregar de verdade. Além disso, é fundamental exigir de parceiros e plataformas visibilidade sobre onde o anúncio foi entregue, em qual domínio e em qual contexto. Construir uma visão de atribuição que considere a jornada completa e não apenas o último clique ou a última impressão reportada. E, principalmente, resistir à tentação de estar em todos os lugares com verba insuficiente para fazer diferença em qualquer um deles. Testar é fundamental, mas testar com critério e com cabeça de teste, visando aprendizado e não resultado imediato. Esse alinhamento evita frustrações e certamente apontará caminhos mais sólidos.

Essa escalada de fragmentação não deve diminuir. Novos canais vão surgir, novos formatos vão ser criados e novos intermediários vão aparecer com novas embalagens para o mesmo inventário. O diferencial competitivo, nesse cenário, não será ter acesso a mais canais. Será saber escolher menos canais com mais inteligência.

_______________
O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.