Se aquele apartamento falasse

Fiquei hospedado por duas semanas em casa de um amigo, em Praga, a cidade dourada, fundada no século 10. Mora no prédio um casal idoso, seu Václav e dona Anna, ambos com 80 anos. Fui convidado, com amigos locais, para uma rodada de vinho quente, no aconchegante apartamento do velho casal. Confessei minha admiração pelo belo edifício deles. Era da última década do século 19, no estilo Art Nouveau. Após o elogio ao prédio escutei uma frase do seu Václav: – Foram muitas as bandeiras hasteadas neste prédio, disse ele, satisfeito com minha curiosidade.

– O senhor acredita que aqui já moraram famílias de oficiais da Gestapo?  Pode imaginar estes belos prédios todos com suásticas hasteadas em sua fachada? E depois trocadas por bandeiras com foice e martelo? Imagine que neste apartamento moraram, no início do século 20, fieis súditos de sua alteza o Imperador. Está vendo aquela mancha na parede? Era uma Madona de porcelana. Foi arrancada com violência por um agente comunista da STB, a KGB tcheca, suporte da polícia Stalinista na velha Tchecoslováquia.

Foi didático, dividiu a história da Tchecoslováquia em capítulos, recordou a influência do Império Austro Húngaro e da dinastia dos Habsburgo, da intensa propaganda católica por meio de monumentos e símbolos sacros. Legaram a Praga uma fortuna em termos de arte, patrimônio arquitetônico para combater a Reforma Protestante.  

Ao final da 1ª guerra mundial, em 1918, cai a monarquia e a Tchecoslováquia fica independente, republicana e livre, e passa a seguir audaciosamente uma Constituição inspirada na norte americana. Entre 1918 e 1938 viveram duas décadas de democracia plena, liberdades democráticas e prosperidade invejável. A jovem república por breves 20 anos de independência e extraordinária prosperidade, se tornou o décimo país mais rico do mundo, com indústria automobilística, já antes da 2a guerra. Já contava com um século de malha ferroviária unificando seu território desde os tempos dos imperadores.

Até que no ano de 1939, o governo nazista de Hitler, após massiva propaganda, seduz os checos para que fiquem ao seu lado na guerra e decretam as regiões de Bohemia e Morávia como protetorados seus. Saska, uma jovem amiga local, tem outro olhar. Ela aposta na eficácia do marketing e da propaganda tanto do nazismo como, depois, dos soviéticos. Para Saska os checos não foram coitadinhos. Claro que os nazistas e stalinistas tinham Exércitos ameaçadores. Mas eles se utilizaram de campanhas sofisticadas para seduzir o povo checo. Nazistas usaram o argumento da proximidade cultural e os traços comuns. Foi uma tragédia. E os soviéticos, por sua vez, entre 1945 e 48, fim da guerra, jogaram com os sentimentos dos checos, se utilizando das sequelas do nazismo e do sofrimento de verem 40 mil judeus eliminados só em Praga. Nesta manipulação da fragilidade, venderam o peixe stalinista.

Se aquele apartamento falasse, revelaria que a pujante república democrática da Tchecoslováquia, degustando uma democracia plena, passou, em 1948, a ser submetida a uma tirania implacável. Stalin obrigou a Tchecoslováquia a integrar o grupo da Cortina de Ferro.

Para Václav, foi um regime policial dos mais persecutórios, repleto de dispositivos de controle severíssimos. Era como se o país fosse uma prisão, não se tinha o direito de viajar, recordando que seu pai perdeu emprego público porque a polícia secreta descobriu um presépio de Natal em sua casa. O clima era de restrições da liberdade individual, racionamento de alimentos, desabastecimento, tudo sob a estrita vigilância da STB.  Para seus pais, católicos, ainda vivos no início dos anos 50, era um ultraje ver padres e pastores, considerados subversivos, serem colocados como trabalhadores em minas e na coleta de lixo. Igrejas barrocas foram transformadas em depósitos e algumas viraram quadras de basquete e vôlei, enquanto conventos foram transformados em asilos de idosos. Felizmente, caiu o muro de Berlim.

Se o apartamento de Praga falasse, me diria que é bom não esquecer a extraordinária força do marketing e da propaganda. Nazistas e comunistas apostaram em sua força, que resultou em morte e destruição. Outras campanhas vieram com a Perestroika, com o fim da URSS. Elas elaboraram um resgate da identidade nacional. Resultaram, em 1993, na formação da República Checa, separada da Eslováquia, e na entrada na União Europeia, mas a campanha para aderirem ao euro não vingou. Os checos conservaram simbolicamente sua velha moeda, as coroas checas. Resultou em liberdade e retomada de crescimento.

Estes são os cartões postais de viagem que trago para meus amigos e minhas amigas do mercado publicitário. Se aquele apartamento falasse, diria que a história alerta sempre para o supremo valor da Ética.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.