“Dia das Mães” é arte de baiano.

Maio sugere para o mercado publicitário o Mês das Mães e, nem tanto, o Mês das Noivas que tem uma dinâmica de divulgação própria, com canais muito específicos de relacionamento. Nenhuma agência de propaganda se importa com noivas.

O Mês das Mães, ao contrário, tornou-se a mais importante data promocional do varejo, fora o Natal. E não apenas do varejo, hoje outros segmentos anunciantes tentam pongar na data que mexe com o sentimento coletivo, uma cultura já assimilada de expressar o nosso amor filial, presenteando mães, avôs e bisavós.

E no clima, o almoço em família que faz a felicidade dos proprietários de restaurantes e a agonia dos clientes com as filas intermináveis e insuportáveis, tudo vale para agradar a mãe. Os donos dos ditos estabelecimentos mal sabem que nessa confusão as suas queridíssimas mães são as mais lembradas.

O Dia das Mães é invenção de baiano. Não estou mentindo e nem se trata de uma brincadeira. É invenção de baiano, sim. Explico em seguida.

Em 1949 o baiano João Dória, pai do atual prefeito de São Paulo, viajou aos Estados Unidos, então como diretor da Standard Propaganda, e impressionado com a adesão do comércio nova-iorquino à data, trouxe na bagagem a sugestão de implementar entre nós as técnicas de promoção de vendas que aferira no exterior com resultados extraordinários.

Assim nasceu, por artes de um baiano, o Dia dos Mães no Brasil.

Em 1957 outro baiano, residente em Salvador, Otávio Oliveira de Carvalho, admirador de Dória e da Standard, resolveu pôr em prática o que lera na revista Propaganda e Negócios-PN sobre o assunto. Carvalho recém tinha fundado uma agência de propaganda com o nome de Publivendas, hoje ainda atuante no mercado, a Morya que todos conhecemos e admiramos.

Então, Otávio criou um concurso de vitrines para o Dia das Mães e com isso movimentou o comércio e ao mesmo tempo se aproximou de pequenos varejistas, alguns deles seriam mais tarde seus clientes. O irmão mais novo, Fernando Carvalho, encarregou-se de fazer a cobrança da cota estipulada, de porta em porta. Deu certo.

E assim nasceu o Dia das Mães ente nós, ainda uma data tímida, sem muita expressão, mas que logo mais se tornaria a mais importante do varejo, fora o Natal, na medida em que a propaganda fez a sua parte, estimulando, naquele tempo, a compra de artigos para o lar para presentear as nossas Rainhas do Lar.

O machismo era cultural, muito mais do que hoje, de modo que as mães sentiam-se homenageadas e muito felizes ao receber um ferro de passar, ou, um conjunto de panelas, um aspirador de pó, de presente. Que horror! Naquele tempo empoderamento era um mal falado poeira no tapete, ou, atrás da porta.