Antropologia e crise de consumo

Práticas sociais de consumo constituem a nossa humanidade, produzem identidade e reforçam nosso sentimento de pertença. O olhar da Antropologia sobre o consumo se distancia de outras abordagens que lançam juízos de valor e tecem duras críticas ao consumismo, apelando para contrastes como desejo e necessidade, bens de necessidade e bens supérfluos. Há ainda o pretensioso título de sociedade de consumo. Qual sociedade não se baseou no consumo de bens materiais e simbólicos?

Para estudiosos da Cultura, os objetos de consumo transcendem sua dimensão funcional e econômica e são carregados de valor simbólico. Véus, colares, automóveis e indumentária sempre comunicam lugar e posição do indivíduo na sociedade, demarcam sua classe, casta, clã, condição social, de gênero, disponibilidade para casar, linhagem, profissão, etc.

Neste sentido, a Pirâmide das Necessidades de Maslow, tão apreciada entre administradores, não passa de uma falácia teórica sem consistência. O consumo humano não obedece às estratificações e aos critérios de prioridade. Mesmo morando mal, em uma favela precária sem saneamento e sem condições básicas, uma cidadã carnavalesca de baixa renda investe o que tem e o que não tem numa fantasia de baiana para desfilar na ala de sua Escola querida, na Sapucaí. Quem pode julgar que se trata de uma escolha supérflua e equivocada?

Sem dúvida, há muita gente adicta às compras, abraçando objetos para preencher lacunas afetivas. Ou pessoas que consomem coisas em detrimento de valores humanos e sem noção da armadilha ecológica a qual o consumo irresponsável poderá nos levar. Mas nossa argumentação presente engloba estas preocupações e sustenta que as práticas de consumo possuem aspectos comunicacionais que vão do direito à cidadania, e um espaço onde se organiza parte da racionalidade econômica, política e psicológica social.

Recordando um pouco a história de nossa “sociedade de consumo”, vemos que ela tomou feições próprias após a Segunda Guerra Mundial e se desenvolveu graças ao Estado de Bem Estar Social. Sua primeira fase se desenvolveu com o aumento populacional e a retomada do poder aquisitivo da classe trabalhadora. Nesta época, o Estado tinha capacidade de dar cobertura às demandas sociais por meio de redes eficazes de saúde, educação e segurança, o que liberava a renda do cidadão para o consumo de produtos que melhorassem o conforto de sua família. Nesta fase, a lógica de consumo se pautava pelo modelo semicoletivo, baseado na aquisição de equipamentos para o lar, para serem compartilhados, em geral, em família.

A indústria ampliou sua linha de produção, a Publicidade & Propaganda entraram em cena junto ao Marketing, e foram se diversificando os comportamentos de consumo nas classes média e baixa. Aos poucos a lógica de consumo deixa de ser em família e até mesmo entre a classe social, e os objetos passam a responder a demandas individuais.

A estrutura familiar é relativizada e o consumo por indivíduo passa a ser protagonista. Se antes bastava um automóvel e um televisor por família, de repente, até os sanitários se multiplicam e edifícios passam a dispor de duas ou três garagens por apartamento pois cada um “precisa” de um carro. Entramos na era do turbocapitalismo e do hiperconsumismo, para usar termos sofisticados de bons pensadores da área.

É hora de revelar nossa provocação neste artigo. E ela vai na direção da crise do consumo pela qual passa nosso país, agora. A crise no Brasil decretou um estado de desconfiança, medo e cautela intensos. Todo mundo pensa muito e hesita diante das prateleiras. A crise de confiança é ao mesmo tempo certeza da estagnação. O medo do devir nos impede de consumir.  Afinal, o que mais se vê são lojas fechadas, recuo nas vendas, placas de aluga-se dependuradas em negócios outrora prósperos, sinais que dimensionam o tamanho desta crise multifacetada e multidimensional.

O caldo em ebulição tem como componentes o mal-estar moral coletivo, o sentimento de indignação perante a impunidade, a falta de confiança na política, a descrença nas lideranças, a perda de esperança no futuro, a dor pela falta de emprego, a diminuição da gentileza e da solidariedade, os semblantes de melancolia, etc., e expressões de agressividade e ódio.

Concluímos com uma provocação sobre as perdas subjetivas do ato de consumir. A crise é intensa e implacável, promoveu uma “castração” de sonhos, mas será possível que os brasileiros em crise vão estagnar a produção simbólica que antes vinha do consumo mais farto? Ou vão dirigir seu olhar para outra prateleira? O que estamos secretamente consumindo nesta fase difícil?

Recordando a dica da Antropologia: as práticas sociais de consumo constituem a humanidade de cada um e promovem nosso sentimento de pertença e identidade. O consumo não vai parar, o mercado vai recriar uma nova constelação de expressões simbólicas e os consumidores vão se revestir dos novos papéis com os quais se reconhecerão na comunidade em crise a qual pertencem.

Para além das marcas, sempre existirão rostos.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.