A morte do Teaser
O “teaser” nasceu no século XIX, teve seu auge no século seguinte e morreu de falência múltipla dos órgãos em inicios deste século e hoje permanece insepulto, aguarda talvez um cortejo fúnebre à altura da importância que teve, imagino todo o mercado ostentando estandartes com símbolos medievais, em fila solene e bem-comportada; os jinglistas entoando cânticos gregorianos, enquanto o esquife desce em nobre sepultura, merece um mausoléu das antigas com distintivos em mármore.
O teaser nasceu com o sutil nome de propaganda de expectativa por que era justamente essa a reação do leitor de jornais, única mídia existente na época, ao aferir uma mensagem provocativa, instigante, que na sequência revelaria o verdadeiro objetivo da comunicação, com isso atendendo a curiosidade das pessoas. Aquilo funcionava. Alguns engraçadinhos, criativosos da época, publicavam um espaço em branco com um sutil “aguarde”, ou frase semelhante, para após uma ou duas semanas revelar a inauguração de um estabelecimento de varejo.
No século XX o “teaser” fez a festa. Deu certo na mídia impressa e na mídia exterior, funcionou menos no rádio e na televisão. Na Bahia a partir da década de 1980 o “teaser” passou a ser quase que exclusividade do outdoor e já agonizante no final do século virou uma febre, as faculdades de comunicação esqueceram de avisar aos alunos que aquilo não funcionava mais, com raras exceções, muito raras.
Pois não que o “teaser” morreu e não avisaram a alguns criativos que continuam a jogar fora o dinheiro do cliente que paga duas impressões de outdoor e tem reduzida a exposição de sua publicidade de 15 para 10 dias, os cinco primeiros são do dito “teaser”. As agências não se deram conta que o “teaser” é incompatível com a mídia de massa e em especial com a multimídia. Quanto mais plataformas de mídia existirem, menos chance do “teaser” dar certo. O problema é o link, o cidadão adivinhar que aquilo combina com aquilo e é a sequência de aquilo, na selva midiática de seu cotidiano.
Funciona na frente do computador e funcionária no outdoor com uma estratégia que contemple um grande investimento. Dez placas ou quinze, como de hábito, não resolvem. O “teaser” morreu porque o foco de atenção do consumidor de mídia é muito amplo e por isso não atinge o objetivo a que se propõe.
Me convidem para o enterro. Deixem o Angelus por minha conta, prometo cantar a todo pulmão.
Nelson Cadena
Colunista
Escritor, jornalista e publicitário.
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