Mutações da “baianidade”

“A novidade veio dar à praia na qualidade rara de sereia, metade o busto de uma deusa maia, metade um grande rabo de baleia…a novidade era o máximo do paradoxo estendido na areia, alguns a desejar seus beijos de deusa, outros a desejar seu rabo prá ceia”.

E se a sereia da poesia de Gilberto Gil acima fosse a Bahia e sua ambivalente baianidade? Uma Bahia sob a forma de “paradoxo estendido na areia”, meio entidade mítica, mágica, mestiça e encantada e decantada e a outra metade, alvo de cobiça de muita gente desejosa de seu “rabo prá ceia”?

O paradoxo da sereia deusa maia com rabo de baleia pode nos ajudar a traduzir o velho conceito de baianidade – e celebrar o luto dos estereótipos que caducaram e não fazem mais sentido. Será que ainda tem alguma serventia se perpetuar uma generalização como “baianidade”? Tem sentido apostar nesta simplificação tosca em vez de encarar a extraordinária diversidade de culturas espalhadas em tantas e tão diferentes ecologias, em um território maior do que o da França, o Estado da Bahia?

O que os vaqueiros da zona da Caatinga têm a ver com os ribeirinhos sanfranciscanos? Ou os baiúchos da soja do oeste, de Barreiras e Luiz Eduardo Magalhães, têm a ver com o universo de cacau de S. Jorge dos Ilhéus e Itabuna? O que Porto Seguro e o povo do estremo sul tem a ver com os moradores do Recôncavo e suas cidades coloniais? Como ainda impor e reproduzir em todos estes rostos os clichês de Salvador?  A Bahia são muitas antropologias sobre muitas e diferentes ecologias. Um morador do sertão não se identifica com a Bahia das vilas e cidades dos 900 km de litoral atlântico.

Falar de baianidade, carioquice, mineiridade ou gauchismo não ajuda muito, é uma referência vaga. Sim, existem ideias compartilhadas socialmente, difundidas por grupos humanos que pensam, sentem e se comportam em determinado ambiente cultural. Somos uma multiplicidade de traços com marcas diferentes: etária, profissional, de gênero, nacional, adesão política, grupos de interesse, etc., que não serão uniformizados por mitos e estereótipos produzidos há décadas atrás.

Muito frequentemente, velhos espectros de baianidade reaparecem com ares de quem quer de volta o controle da projeção de identidade. Outro dia, caminhando com amigos turistas, admirei as imagens projetadas nas duas fortificações militares do século XVII que abraçam a bela praia do Porto da Barra, em Salvador: no Forte de Santa Maria são projetadas imagens do mago franco-baiano, o gênio da fotografia Pierre Verger, e, no Forte de São Diogo, a baianidade fascinante das gravuras de Hector Carybé. A obra destes dois sumos sacerdotes da baianidade é projetada nas paredes externas das antigas edificações, mas infelizmente – faça o teste, perguntando a quem passa – quase ninguém sabe do que se trata e quem eles são. Ao lado de suas majestades Jorge Amado e Dorival Caymmi, integraram o quarteto dos evangelistas da baianidade e propagaram durante décadas a representação da terra da felicidade, da tolerância religiosa e racial. O marketing na era carlista soube captar e transformar tudo isto em valor.

Estes conteudistas do imaginário da baianidade se empenharam em positivar o sincretismo religioso, realçando o lado exótico do misticismo, a alternância entre o sagrado e o profano, a sensualidade desculpabilizada e a expressividade corporal do povo mestiço cuja culinária é marcada pelo ardor das pimentas e do dendê. Sintam a “baianidade” nesta letra de Dorival Caymmi: a marca da malemolência. A letra do samba não combina em nada com o espírito neoliberal, a ideia de foco e proatividade, a postura de empreendedor. Vejam vocês:

O samba da minha terra deixa a gente mole, quando se canta, todo mundo bole, quando se canta, todo mundo bole, quem não pode também bole, quem não sabe também bole, quem é moço também bole, quem é rico também bole. quem é pobre também bole, quem não gosta de samba bom sujeito não, é ruim da cabeça ou doente do pé.

Magazines dos anos 50 e 60 do século XX como Manchete e O Cruzeiro e constatavam as características do baiano: altivez, charme, ludicidade, despojamento, informalidade, criatividade, hospitalidade e autoritarismo.

O saudoso e irreverente antropólogo da UFBA, Prof. Roberto  Albergaria sintetizou certa feita:

“…  somos  baianos  quando  nos  convém, quando  não convém,  somos  homem,  mulher,  ocidental,  ser  humano,  vivente  se  for  ecologista…  A identidade baiana  é  sempre  parcial  e  minoritária.  Mas,  no  mundo da  hipermídia,  da indústria  cultural,  da  cultura  do  entretenimento,  ela  é  conveniente”.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.