Dicas da festa do Bonfim para se resgatar o carnaval de Salvador

A festa do Senhor Bonfim se inicia na Basílica de Nossa Senhora da Conceição da Praia de onde parte em caminhada uma multidão de fiéis, conduzidos por baianas com roupas brancas e potes de água de cheiro. Atravessam os oito quilômetros até a igreja do Bonfim onde ocorrem as celebrações e a lavagem – a parte sagrada – e a festança e o carnaval – a parte profana. É uma festa extraordinária, um ritual transbordante de significados. Envolve toda população e se utiliza dos dois idiomas próprios locais da cultura do sincretismo cristão e dos cultos de matriz africana. E todos se entendem. Na semana passada fui participar da festa. Caminhei longo trecho do cortejo, vibrando e captando o espírito da festa.

Histórias

O capitão-de-mar-e-guerra da marinha portuguesa Theodózio Rodrigues de Faria jamais poderia imaginar que a réplica da imagem do Senhor do Bonfim, trazida de Setúbal, sua terra natal, em 1745, para pagar uma promessa feita durante um naufrágio, faria tamanho sucesso e se tornaria o símbolo máximo de uma das mais fascinantes manifestações religiosas e ponto alto da cultura do povo baiano.

A imagem do Senhor do Bonfim foi entronizada no altar-mor daquela igreja em 1754 e logo caiu nas graças do povo baiano, transformando a colina em lugar de culto e romaria. A sala de milagres, repleta de ex-votos, atesta sua fama. Já em 1809 se tem notícia de uma fita de 47 centímetros de comprimento – a medida precisa do braço direito da estátua do Senhor do Bonfim. A partir dela se fizeram infinitas cópias que se multiplicaram, se difundiram, foram industrializadas em muitas cores. Até o turismo oficial baiano adotou as famosas fitinhas do Senhor do Bonfim como difusoras do produto Bahia.

Antes festa – marcada sempre na primeira 5ª feira após o domingo dos Santos Reis – era preciso mandar limpar o lugar e, conforme registro de 1773, a Irmandade da Devoção do Senhor do Bonfim ordenava aos escravos a empreenderem imensa faxina, com lavagem de escadarias e átrio. Os escravos, deduz-se, projetavam seus mitos e significados à lavagem e o que era para ser mera faxina se transformou em ritual de purificação e reverência a Oxalá, o equivalente afro-baiano ao Senhor do Bonfim.

O hino ao Senhor do Bonfim é arrebatador, ao mesmo tempo religioso e cívico. Foi composto já no século XX, encomendado para o centenário do 2 de julho, em 1923, data da Independência da Bahia. Segundo a letra do hino, o Senhor do Bonfim tomou partido pela Bahia, deixando para trás o jugo lusitano. O Senhor do Bonfim converteu Jesus em baiano. Como é que ele não iria ganhar este cartaz todo na cidade?  Afinal ele é o “Redentor que há cem anos nossos pais conduziste à vitória, pelos mares e campos baianos”. E se tornou a guarda imortal da Bahia.

Cortejo e Lavagem

Como toda festa popular, a lavagem do Bonfim é alvo do recorrente oportunismo marqueteiro de políticos de plantão, ávidos em aparecer bem na fita diante da multidão de eleitores.

Nada disso atrapalha o espantoso brilho da festa que consegue preservar elementos genuínos de como fazer um bom carnaval. Primeiro de tudo, é preciso haver uma atmosfera de reconciliação como nos antigos carnavais, quando ainda vigorava o riso, a brincadeira, a anarquia e a espontaneidade, e quando não havia paranoia com o espaço público.

O reencontro com o lirismo e a poesia me deixou inebriado. Foi aí que tive a inspiração de coletar estas dicas para resgatar o claudicante carnaval baiano. Testemunhei ao longo da caminhada sagrada e profana cenas de uma espiritualidade inspirada em valores de gente comum, de famílias que saíram de casa para ver a passagem do cortejo e se infiltrar nas rodas de samba, de ver os grupos folclóricos se apresentar, em meio ao centenas de sindicalistas de todas as cores, de servidores municipais, estaduais e federais, membros de associações laborais, dezenas de caravanas de representantes de cidades do Recôncavo baiano, drags pintando o sete e, soltos no ar, os mestres capoeiristas alados.  Ver gente tomando posse das ruas em convivência festiva.

Lições da festa

Uma das funções da festa, segundo o filósofo e linguista russo Bakhtin, é levar a comunidade se permitir descobrir o novo e o inédito. Para ele o carnaval (pesquisou os carnavais na Europa medieval) “seria o locus privilegiado da inversão, onde os marginalizados se apropriam do centro simbólico, numa espécie de explosão de alteridade, onde se privilegia o marginal, o periférico, o excludente. ”  E não foi precisamente o novo e o inédito que o carnaval dos camarotes, dos blocos de cordas e abadás caros sufocou?

O carnaval soteropolitano, camarotizado, enfermo e sem identidade, está prestes a virar uma rave pasteurizada, na antiga Fonte Nova. Está na hora de buscar ressuscitar a festa. Sobrevoando o cortejo com um drone imaginário, escuto o que diz o profeta Bakhtin:

“O espetáculo carnavalesco –  sem atores, sem palco, sem diretor –  derruba as barreiras hierárquicas, sociais, ideológicas, de idade e de sexo. Representa a liberdade, o extravasamento; é um mundo às avessas no qual se abolem todas as abscissas entre os homens para substituí-las por uma atitude carnavalesca especial: um contato livre e familiar entre os homens. ”

A receita para ressuscitar o carnaval de Salvador e revitalizar seu “conceito” está na riqueza de elementos desta festa que mantém espontaneidade, vitalidade e vibração. Abraçar o espírito do Bonfim pode ser um bom começo.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.