20 anos da ABMP

Toda entidade de classe nasce de uma necessidade, ou, de uma provocação. A ABMP nasceu das duas.

A necessidade foi a de se constituir uma entidade que reunisse todos os segmentos da comunicação. Existia um precedente, a AP-Bahia (sigla de Associação de Propaganda da Bahia), constituída em 1977 para realizar em Salvador o IV Congresso Brasileiro de Propaganda; este não aconteceu por conta de um desentendimento entre a ABAP nacional e a Associação Brasileira de Anunciantes-ABA. Conflito de interesses. Não sendo realizado o Congresso, a AP-Bahia perdeu a sua funcionalidade.

A provocação que levou à iniciativa de se criar a ABMP foi a dificuldade dos veículos e fornecedores de comunicação de estabelecer um diálogo, em igualdade de condições, com as duas entidades que representavam as agências de propaganda da Bahia: ABAP/Bahia e SINAPRO/Bahia. Os veículos não tinham representação classista desde o fim do Grupo de Atendimento de Veículos- GRAVE, constituído em 1978, e, também, desativado com a decisão da ABAP de não realizar o IV Congresso em Salvador.

O entendimento dos idealizadores da ABMP, uma ideia que surgiu durante o Fórum Baiano de Propaganda realizado na Praia do Forte, em 1997, era de que agências, veículos e fornecedores deveriam estar juntos, em torno de algo mais abrangente do que os interesses específicos de cada um desses segmentos. Seria a melhor forma de superar conflitos e impasses comerciais. O objetivo traçado foi o de fortalecer o mercado. E daí a escolha prioritária da palavra Mercado para compor a sigla ABMP.

Os primeiros passos

A entidade teve como seus principais articuladores, nesse processo, Rodolfo Tourinho, então Diretor da Rede Bahia; Sidônio Palmeira que então presidia a ABAP e André Lemos do grupo Bigraf. Outros profissionais logo se incorporaram a esse projeto, nesta face inicial: Fernando Passos da Engenhonovo; José Linhares da Central de Outdoor; Mauricio Xavier da RX30; Pedro Dourado da Uranus; Maria Eduarda Baleeiro, dentre outros. Assim nasceu a ABMP.

Em 1999 fui convidado para desenvolver alguns projetos. Primeiro a Feira Baiana de Propaganda, uma das realizações da entidade de maior visibilidade. Motivo de orgulho para mim que já exibia no meu currículo de planejador de eventos os projetos do Arraiá da Capitá, Fenagro e Bahia Recall, dentre outros. A Feira foi realizada durante quatro anos, a última versão contou com mais de 50 expositores e mais de 10 mil visitantes. Mais tarde realizamos o Encontro de Propaganda de Lençóis que chegou a reunir 3 mil profissionais e estudantes em torno de uma agenda com grandes nomes da propaganda brasileira.

Os fundamentos

É importante ressaltar dois princípios da ABMP sem os quais provavelmente não teria sobrevivido e muito menos alcançado a marca de 20 anos. O primeiro e mais importante foi a decisão de que o presidente da entidade sempre seria um diretor de veículo ou de fornecedor e não um dono de agência. Alguns empresários de propaganda não concordaram com esse princípio e em vários momentos sugeriram uma nova regra. O Conselho da ABMP, sempre que instado a opinar sobre o assunto, manteve esse fundamento.

O segundo princípio foi a criação de um Conselho com a representação de todos os presidentes das entidades de classe da propaganda baiana. Se a ideia era juntar forças e fortalecer o mercado, nada melhor do que pensar e agir juntos. O sucesso de todas as realizações da ABMP teve muito a ver com essa soma de esforços e de vontades.

Mais projetos

Devemos ressaltar outros projetos da ABMP que marcaram a sua trajetória, além da Feira Baiana de Propaganda: o Prêmio ABMP foi um deles. Realizado por um processo de escolha feita pelos próprios profissionais, destacava os melhores em várias categorias: dirigente de agência; profissional de mídia, de criação e atendimento; profissional de comunicação corporativa e de marketing promocional; fornecedor; dentre outros. Também marcou pelo ineditismo o Programa Credifácil Anunciante, linha de crédito concedida pelo Desenbahia, para financiar planos de mídia de pequenos anunciantes.

E ainda, a se destacar, entre os projetos de maior alcance, a Pesquisa ABMP realizada junto a mais de 1300 players do mercado publicitário da capital e interior, inédita no país, pela sua abrangência e pela diversidade da informação obtida, além do engajamento das empresas que responderam os questionários. Permitiu estabelecer um diagnóstico de nosso mercado. Outros projetos compõem esta retrospectiva dos 20 anos da entidade, não menos importantes do que os aqui mencionados, mas, o espaço é curto para enumerá-los.

Esta trajetória de 20 anos, iniciada com a gestão de Rodolfo Tourinho, teve continuidade com Marcelo Lyra da Rede Bahia, Ney Bandeira da TV Aratu, Pedro Dourado da Uranus, João Gomes da Rede Bahia e Ana Coelho da TV Aratu. A eles e as respectivas diretorias que somaram esforços em cada gestão se deve o fortalecimento do fundamento maior da entidade, destacada como objetivo nos seus estatutos: agregar o mercado e promover, enquanto possível, o seu desenvolvimento.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.