Entrevista: Gabriela Simões – Gerente de Marketing do Salvador Norte Shopping

“De maneira simples, branding pode ser considerado gestão de uma marca. Não está relacionado diretamente à venda e, sim, conectado com a geração dos valores, o que ela representa para as pessoas, criando laços afetivos e duradouros.”                                                                                              

A profissional cursou Publicidade e Propaganda na UCSAL – Universidade Católica do Salvador, e iniciou a trajetória ao ingressar na área de marketing na Perini, em 98. Depois, foi para a Rede Bahia, onde atuou por oito anos, alcançando a oportunidade de participar de grandes projetos como a implantação de departamentos e eventos comerciais das filiadas, diversas edições do Festival de Verão e do Prêmio Bahia Recall. Possui MBA em Marketing e em Gestão de Empresas, ambos pela ESPM. Já coordenou o Marketing do Shopping Barra por sete anos e participou do processo de planejamento e inauguração da expansão do mall. Desempenhou a mesma função no Salvador Shopping, em 2014, quando passou a fazer parte do Grupo JCPM. Atualmente, com 20 anos de experiência, atua como gerente de Marketing e Mall & Merchandising do Salvador Norte Shopping.

ABMP: Pra qualquer conversa sobre branding começar, é preciso saber de quem estamos falando, não é? Quem é, hoje, o cliente do salvador norte shopping?

G.S: Vivemos num momento em que a produção de informações é crescente e o acesso a elas nunca foi tão rápido, democrático e dinâmico. Neste contexto, temos consumidores antenados, que buscam transparência e a verdade das marcas. O cliente do Salvador Norte Shopping é parte ativa dessa transformação. Majoritariamente jovem – com idade em torno de 35 anos – e pertencente a classe média, ele valoriza momentos em família, é conectado e busca as melhores opções na hora de investir seu dinheiro. Então, passou-se o tempo em que o negócio se baseava apenas em trocar dinheiro por produto ou serviços. Para fisgar esse consumidor é preciso conhecê-lo, estreitar o relacionamento e personalizar ofertas, criando vínculos duradouros.

ABMP: Vocês fazem pesquisas pra saber como estes públicos enxergam o centro comercial? Condiz com os valores passados nas ações?

G.S: Além de pesquisas periódicas de mercado com institutos tradicionais, realizamos estudos observatórios do comportamento do consumidor e valorizamos o contato direto com ele no mall. Dispomos de diversos serviços de hospitalidade como empréstimo de carrinho de bebê, pit stop, carregador de eletrônicos, guarda-volumes, entre outros – e esse contato com o consumidor gera um momento precioso de coleta de informações. Além disso, os canais digitais, caraterística de mensuração, representam importantes ferramentas de avaliação e termômetro do nosso trabalho.

ABMP: O branding consiste muito na empatia, na percepção e afinidade do consumidor quanto à identidade de determinada marca, puxando mais pela emoção, certo? Sendo assim, quais são as principais estratégias do salvador norte shopping para vencer a concorrência e criar este vínculo com o cliente?

G.S: De maneira simples, branding pode ser considerado gestão de uma marca. Não está relacionado diretamente à venda e, sim, conectado com a geração dos valores, o que ela representa para as pessoas, criando laços afetivos e duradouros. Com base nesse conceito, implantamos o projeto “Perto de Você” em maio de 2016, que, entre outros, valoriza a experiência, desafiava a ocupar os espaços do mall de forma diferenciada e criativa, além de incorporar novos serviços em nome da conveniência e do conforto, buscando ampliar o tempo de permanência dos visitantes.

A estratégia posicionou e estreitou a relação sentimental dos consumidores com o Salvador Norte, e os resultados não demoraram a aparecer. Analisando a performance de um ano (maio/16 a maio/17), as vendas cresceram 9%, mais veículos acessaram o empreendimento (5%) e o fluxo de clientes chegou próximo a um milhão por mês. O ticket médio cresceu 8% e a vacância reduziu 79%.

ABMP: O e-commerce, a propagação das marcas por influenciadores digitais e a opinião pública cada vez com mais vozes tem mudado os hábitos de compra do consumidor em todo o mundo, aumentando ainda mais a necessidade do branding. O que vocês têm feito para atrair o cliente ao shopping center, fazendo-o não só ir ao estabelecimento, mas também consumir?

G.S: Em um mercado engajado por propósitos e facilitado pela tecnologia, é preciso ser relevante. Com tantas opções para acessar o produto, fica cada vez mais evidente que a ida ao ponto de venda não se limita a compra. O consumidor quer se relacionar, ser conquistado, experimentar o produto e vivenciar o universo da marca. Para aumentar o poder de atratividade, o Salvador Norte Shopping vem investindo em campanhas promocionais com mecânicas simplificadas, além de promover opções de entretenimento de qualidade com criatividade e inovação. Buscamos também comunicar estas ações de forma mais abrangente. Outros destaques são a atenção especial aos detalhes e o acolhimento do público. As ações de conforto e os atos de hospitalidade são fatores importantes para a fidelização do empreendimento.

ABMP: Saindo dos corredores e entrando nas lojas, como é a relação com os lojistas para que eles também corroborem com estas estratégias? Afinal, nem todos vem de grandes redes e seus padrões.

G.S: Uma boa estratégia de atratividade não será suficiente se os lojistas não estiverem alinhados e preparados para converter o fluxo de pessoas em vendas. Para isso, uma comunicação clara e transparente, assim como uma atuação de parceria, são ingredientes essenciais para a construção de uma relação sinérgica. Promover oportunidades nos eventos e ações para que os lojistas possam estreitar o contato com os consumidores é uma das nossas práticas. Além disso, estamos sempre de portas abertas e dispostos a fazer campanhas conjuntas, independentemente do tamanho ou do segmento da marca, desde que sejam estratégicas para o empreendimento e relevantes para os nossos clientes.

ABMP: Os shopping centers vêm se reinventando, seguindo as tendências do live marketing. Os sorteios, por exemplo, estão sendo substituídos por experiências extras, trocando cupons por ingressos e brindes no ato da compra. O salvador norte shopping segue essa tendência também? Percebe melhor retorno?

G.S: Todo contato com o consumidor, seja através de uma rede social ou durante uma venda, gera uma experiência. O desafio é transformar esse momento numa memória única, inesquecível e as ferramentas de Live Marketing vêm sendo utilizadas constantemente pelo Salvador Norte Shopping, visando criar laços afetivos e duradouros com seus clientes. Em 2016, por exemplo, o shopping recebeu, pela primeira vez no Grupo JCPM, uma decoração de Natal licenciada e, junto com ela, um mundo de possibilidades de interações.

O tema escolhido foi o Natal dos Smurfs, que, além de inédito do Norte/Nordeste, apresentava a vila das criaturas pequeninas que vivem em comunidade e em família, defendem a natureza e exaltam valores de amizade e solidariedade, ressaltados pela marca. Usando o Live Marketing, promovemos a fábrica de porções mágicas do Papai Smurf e encontros com os personagens. O sucesso foi tão grande que no ano seguinte, a decoração foi novamente licenciada, dessa vez com o tema Natal das Maravilhas. Os clientes foram convidados a mergulhar no mundo encantado de Alice no País das Maravilhas e se divertir nos espelhos mágicos, passarela 3D e cenários espalhados pelo mall, lanchar com os personagens e se divertir no labirinto. Além disso, foi desenvolvida uma campanha promocional no estilo compre e ganhe, com 20 mil brindes temáticos.

As ações aumentaram as visitações no cenário principal em 40%. Na inauguração da decoração do Natal dos Smurfs, o Salvador Norte Shopping teve a maior cobertura espontânea de TV entre os shoppings da cidade e uma postagem da equipe de segurança do shopping interagindo com a passarela 3D do Natal das Maravilhas registrou mais de 2,5mil interações no Facebook, sem impulsionamento.

Em outras datas tradicionais do varejo, onde estratégias promocionais foram utilizadas diversas vezes, como por exemplo, o Dia das Mães, o Salvador Norte apostou em ações de entretenimento com foco na família, proporcionando shows gratuitos de atrações nacionais e oferecendo ao cliente a possibilidade de reservar seu lugar, na frente do palco, gerando mais conforto e comodidade. Vale ressaltar que as escolhas das atrações são sempre pensadas para manter e atrair novos consumidores, ampliando o público e tornando o mal cada vez mais democrático.

Créditos Foto:Roberto Abreu

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.