A solidão é fera, a solidão devora

…é a amiga das horas, prima-irmã do tempo, faz nossos relógios caminharem lentos, causando um descompasso em nossos corações. Não tem IA nem Chat GPT que consigam criar versos tão precisos para expressar a dor da solidão como estes do poeta Alceu Valença, salve!

Há algumas semanas, me deparei com um livro que me deixou perplexo e fascinado. Um estudo sobre a solidão contemporânea. O mais curioso e improvável: foi escrito por uma economista, a professora inglesa Noreena Hertz, que abordou o tema com rara sensibilidade e por ângulos antes pouco explorados.

No original, seu título é “The Lonely Century: How to Restore Human Connection in a World That’s Pulling Apart”. Foi traduzido no Brasil como “O século da solidão – reestabelecer conexões em um mundo fragmentado”. 

A autora trata a solidão contemporânea como uma epidemia global e traço característico e diferencial da vida em nosso tempo. Alerta que o fenômeno é bem anterior à pandemia de corona vírus, lockdown e distanciamento social, que ele já vinha sendo fermentado há tempo, impulsionado pela mudança fatal na ordem econômica, pelas radicais mudanças tecnológicas e pela reconfiguração das cidades.

Governos há anos vem manifestando espanto diante de dados levantados sobre o assunto. Nos Estados Unidos, 3/5 dos cidadãos revelaram que se sentem sós; na Alemanha, 2/3; Suiça, 2/5; Suécia, ¼. Um em cada seis argentinos reclama do mesmo mal.

A Grã-Bretanha, diante de dados tão alarmantes, decidiu, em 2018, instituir um Ministério da Solidão. O Japão, no ano seguinte, copiou esta política de saúde para estancar a onda de suicídios de velhos e, pasmem, de jovens. 

Individualmente, a solidão pode ser percebida como um estigma, fruto de um fracasso pessoal, resultante de várias sensações como desconexão, abandono, exclusão, de alguém sem habilidade para se conectar e que se sente incompetente para sustentar amizades, laços de afeto.

O fenômeno compromete a saúde mental, empobrece a vida das pessoas e as deixa infelizes, acarretando riscos de várias dimensões como enfermidades cardíacas, câncer e demência. “É tão nociva para a saúde como fumar quinze cigarros por dia”, compara a autora numa live.  

A solução para a dor da solidão está longe de ser farmacêutica. As drogas pacificadoras não podem dar conta da complexidade da devastação que um ecossistema específico provocou. As soluções devem ser buscadas também nos planos econômicos, políticos e sociais.

Cheios de carências e frustrações, os cidadãos solitários já não depositam confiança na política nem esperança na democracia. O canto da sereia dos populismos de direita detecta aonde estão estes corações desamparados, alvos fáceis para as garras dos algoritmos e dos discursos de ódio. Os smartphones da solidão, conectados às redes digitais, são então acionados para a disseminação de mentiras e desprezo às instituições da democracia.

Os celulares e as redes digitais contribuem com o fenômeno, mas a tecnologia não é a única culpada.  Em média, se olha o aparelho celular 221 vezes ao dia. A tela acesa adere ao nosso olhar e nunca foi tão fácil se desconectar do outro e habitar cada um – e se proteger – em sua própria bolha digital.

Além das distorções no uso da tecnologia, a autora critica com consistência a devastação da vida nas cidades. A desurbanização seria tão culpada pelo isolamento quanto a tecnologia. A precarização da qualidade de vida nas metrópoles, a gentrificação, a privatização dos espaços coletivos e parques, a especulação imobiliária febril e sem escrúpulos, a devastação de áreas verdes, tudo conspira contra os antigos espaços de encontro, convivência e trocas.

Afinal, onde se vai aprender a conviver com as diferenças e exercitar a tolerância, sem o arquétipo da praça e da ágora grega? Onde se praticará a cortesia e a democracia?

As radicais transformações no lugar e nos processos de trabalho, o enxugamento de quadros, a migração em massa para as cidades e as décadas de políticas neoliberais, que colocaram o interesse próprio acima do bem coletivo, etc., são outras fontes de explicação para o tecido social ter ficado tão esgarçado, líquido e refratário à interação.

Apesar de tudo, Noreena Hertz não é distópica nem pessimista. Antes, acredita em mudanças e aponta para soluções tão audazes quanto possíveis, mediante o uso da “inteligência artificial compassiva” até modelos inovadores para a vida urbana, que promovam “novas formas de revitalizar nossas vizinhanças e reconciliar nossas diferenças”.

Não por acaso, se tornou consultora em empresas comprometidas com os critérios ESG, que abraçam as políticas de meio-ambiente, responsabilidade social e governança. E tem sido figura cativa no Fórum Mundial, em Davos, Suíça.

Em palestras do TED Talks nas quais participa – disponíveis no YouTube –  ela sustenta que há esperança na vida em nossas comunidades fraturadas e que ainda há tempo de restaurar a conexões perdidas. É hora de domar a fera da solidão que nos devora e conspira contra a vida social democrática.

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O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.