O ESG, os Rankings e os Prêmios

Desde pequenos somos colocados à prova para uma classificação. Primeiramente na sala de aula, depois no vestibular, passando pela faculdade, no emprego e assim por diante. Para as empresas não é diferente. São milhares de listas de melhores empresas para se trabalhar, melhores e maiores empresas, empresas mais inovadoras, empresas mais lucrativas, empresas que valem a pena investir etc.

No mundo do ESG e da sustentabilidade não podia ser diferente! Também existem rankings e prêmios interessantes para estas classificações.

Tem muita gente que acha que não é produtivo ou que, muitas vezes, ocorre sem muitos parâmetros. Ou ainda, que existem vieses que mostram que aqueles que aparecem mais na mídia ou nas redes sociais acabam ganhando mais prêmios ou aparecendo melhor nos rankings.

Na minha experiência nas empresas, tive uns chefes que adoravam ganhar prêmios e estarem em boas posições nos rankings. E nem era muito por função da empresa, mas sim em função do “carreirismo” deles. E tínhamos que revirar a empresa ou a organização de cima a baixo em cada premiação para achar um projeto que se destacasse ou ainda criar um projeto que tivesse visibilidade.

Eu ficava empolgado preparando os materiais, buscando os premiados anteriores, pesquisando os jurados, vendo boas referências no mercado, os benchmarks, pedia mais prazo, enfim era uma maratona do prêmio ou do ranking. E quando não ganhávamos – pois não dá para ganhar todas óbvio – era uma tristeza, os chefes sempre tinham alguém para apontar o dedo. Mas quando ganhávamos, era festa! Os sorrisos dos chefes e os louros que eles recebiam. Conclusão: tapinhas nas costas eram o que não faltavam. Quem já não passou por isso, né?

A Merco Responsabilidade ESG 2022 é um exemplo destes rankings de ESG. Este é um monitor corporativo de referência na América Latina que avalia a reputação desde o ano 2000. E o estudo e o ranking são realizados conforme a ISO 20252, de acordo como eles colocam no documento. Para chegar neste ranking foi utilizado uma amostra de 3.874 pessoas entre especialistas em responsabilidade social corporativa, ONGs, sindicatos, diretores de empresas, enfim vários stakeholders.

No ranking geral ficaram os top 10, que são: Natura, Itaú Unibanco, Ambev, Google, Grupo Boticário, Magazine Luiza, Bradesco, Unilever, Nestle e Danone. Grandes empresas que têm trabalhado com a temática e que estão sendo cobradas também para ter o ESG na “ponta da língua”. Acesse a pesquisa:

https://www.merco.info/br/actualidad/resultados-de-merco-responsabilidad-esg-brasil-22 

Outro exemplo é o Guia Melhores do ESG da Exame, que acompanho desde que foi criado com o nome de Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa. Neste ano, em junho, o evento de premiação aconteceu na cidade de São Paulo e premiou empresas de 17 setores diferentes. Existe um questionário quantitativo de 50 perguntas de múltipla escolha sobre ESG e um qualitativo com cinco perguntas dissertativas específicas para cada setor. Para quem quiser conhecer os casos pode acessar em https://exame.com/noticias-sobre/melhores-esg-2023/1/.

O Prêmio ECO da AMCHAM é um dos mais antigos no país, pois existe desde 1982 com o foco bem ambiental e que aos poucos foi agregando os outros tópicos do desenvolvimento sustentável. Dentro deste tempo de existência já foram mais de 4 mil empresas mobilizadas com 4.200 projetos e 390 premiados. Nesta premiação já tive a oportunidade de participar concorrendo e como jurado também. As inscrições deste ano já se encerraram e logo mais deverá ter o evento de premiação. E todos os casos desde 2008 estão descritos no banco de práticas empresa por empresa: https://www.premioeco.com.br/banco.

Dentro dos segmentos de negócios também existem os prêmios específicos como o Prêmio Braztoa de Sustentabilidade, da Associação Brasileira das Operadoras de Turismo que reúne as diversas empresas de operação, agenciamento de viagens e representação de serviços turísticos. Que inclusive está ainda aberta para inscrições neste ano. Mas o legal é que juntamente com o Ministério do Turismo do Governo Federal e outros parceiros estão mapeando as ações sustentáveis no Brasil inteiro. E que podem ser vistas neste site: http://iniciativassustentaveis.turismo.gov.br.

E para finalizar conheço muito bem também o Prêmio de Sustentabilidade da SETCESP, que é do Sindicato das Empresas de Transportes de Carga de São Paulo e Região e já está na sua nona edição neste ano, com as inscrições já encerradas. Nesta premiação, além das categorias de Responsabilidade Ambiental, Social e Governança, existe a Responsabilidade na Segurança Viária ou do Trabalho que traz vários casos muito interessantes do dia a dia deste setor. E para sistematizar algumas destas ideias que acontecem desde 2015, a organização criou um e-book que pode ser baixado gratuitamente em: https://setcesp.org.br/publicacoes/ebooksustentabilidade/ 

Ainda existem várias premiações que colocam a categoria Newton Rique de Sustentabilidade e ESG com um dos tópicos do prêmio, como é o caso do Prêmio Abrasce, da Associação Brasileira de Shopping Centers.

Pois é, esta necessidade de classificação e comparação é muito saudável para que busquemos a evolução da implementação da cultura do ESG e da Sustentabilidade. Mesmo que sejam ainda de uma forma “carreirista” ou somente para a visibilidade. A criação de indicadores da premiação acaba ajudando o setor e as empresas a questionarem suas ações e casos. E investirem em melhorias e projetos na área. Só precisamos tomar cuidado para não ficarmos criando projetos ou ações temporárias (fantasmas) que de uma hora para outra desaparecem para dar lugar a um novo para outro prêmio ou ranking.

Um dia não precisaremos mais de tudo isso, pois todas estas temáticas já estarão no dia a dia das organizações e das pessoas. E você conhece algum outro prêmio ou ranking de sustentabilidade e ESG?

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"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.