A era da lavagem cerebral

A lavagem cerebral acontece em diferentes universos: religiosos, militares, militância política e, sobretudo, entre indivíduos picaretas e espertalhões. A lavagem parte do princípio binário do maniqueísmo, reduz a complexidade da vida em dois extremos: luz ou treva, pobre e rico, reacionário e revolucionário, ateu e religioso, mortadela e coxinha, Veja e Carta Capital, e, como gostam os pastores neopentecostais brasileiros, craques nesta técnica, Jesus ou Satanás. O maniqueísmo é secular, para ele, ao contrário do que reza a máxima da Geometria, não existem infinitos pontos entre dois pontos. Não pode haver nuances.

Lavar a razão, o raciocínio, debilitar a racionalidade para promover sedução e submissão é seu escopo, seu alvo, aplacar a desconfiança e a dúvida, o senso crítico, a resistência. Tornar o outro uma ovelha integrante de um rebanho de pastor, guru, líder político ou sindical. O lucro da lavagem cerebral será o controle e facilidade da manipulação. A finalidade da lavagem é o poder.

Especialistas sustentam que quanto mais redes cognitivas o cérebro de uma pessoa acionar – mais associações, ideias, opiniões, informações, experiências – menos manipulável ela se torna. Criatividade, autoconhecimento, perguntas, dúvidas sobre o que é escutado e lido, desejo de aprender coisas novas, relacionar temas, tudo isso blinda o cérebro em relação às manipulações.

O termo “lavagem cerebral” surgiu durante a Guerra da Coreia (1950-53) e servia para explicar a reviravolta mental e comportamental de leais marines da US Navy que, após um período de intenso sofrimento sob captura dos inimigos, reapareciam convertidos aos ideais comunistas.  Estes militares, após semanas de tortura, estresse, ameaça e jejum, eram levados a um banho quente, uma refeição prazerosa, enquanto eram submetidos a um bombardeiro de elogios às maravilhas do comunismo. Com a repetição do método, assim como aconteceu ao cachorro do experimento de Pavlov, inconscientemente, eles passaram a associar comunismo ao bem-estar. Foram “reprogramados”.

Produzir o esgotamento progressivo sob tortura, privação de sono e comida, exigindo abertura às novas ideias, é um dos métodos, mas há outro, mais comum, que é a imersão contínua da vítima a um caldo de discursos repetidos, numa espécie de “intensivão” de conteúdos como o que acontece por agora na mídia do Brasil, com o lado A estereotipando negativamente o lado B, e sendo por este rotulado. Está instalada a cultura fla-flu.

A Psicologia vem se debruçando há décadas sobre o fenômeno das emoções. Muito artigos demonstram que o núcleo duro das emoções são as crenças. Crenças, ainda que equivocadas, contém cognições e ideias. E se eu produzir uma emoção quando acionar uma ideia? A crença vai produzir uma reação menos racional, e mais emocional.  “Quando algo provoca uma reação emocional, o cérebro se mobiliza para lidar com ela, destinando poucos recursos a reflexões”, explica a neurologista Kathleen Taylor, da Universidade de Oxford, em seu livro Brainwashing – The Science of Thought Control.  A ideia é “engatada” à sensação: sempre que aquele assunto vier à tona, a sensação vem a reboque, num processo conhecido na psicologia como reflexo condicionado. Dá para compreender porque os confrontos se nutrem mais de emoções hostis, mais do que de argumentos inteligentes.

Tomando um conceito histórico como o de “fundamentalismo”, podemos identificar que ele brotou num mundo cristão nos EUA do século 19, numa das dezenas de congregações protestantes que se fez destacar entre as outras por repetir, ad infinitum, que era a única que preservava o fundamento genuíno do Evangelho. Este termo se espalhou por toda parte para descrever o mesmo “modus operandi”: só há um fundamento e este é a nossa forma de ler e explicar. Tudo.

Aliás, se só há este fundamento, fica decretado que não há espaço para a outra interpretação. Talibãs e facínoras do Estado Islâmico fazem assim com a letra do Alcorão: eliminam a hermenêutica. O fundamentalista de qualquer seara vê o valor no pé da letra. O pé da letra é aonde jaz o significado da palavra, a interpretação exige o salto, a transcendência. Fundamentalistas judeus, cristãos, muçulmanos e militantes políticos não permitem transcendência da letra nem sua interpretação. Então, homens-bomba.

Há dezenas de filmes e reportagens registrando os bastidores e a imoralidade de pastores neopentecostais, demonstrando como enganam os tontos e seduzem as ovelhas. Eles vão além das táticas de lavagem das mentes e também dão dicas de como lavar dinheiro.  Helicópteros recheados de dinheiro de coletas, templos salomônicos, vida de milionários, mansões, luxo, carrões e cargos públicos. Nada, nada de nada chama a atenção dos fiéis. Nada altera sua admiração! Continuam submissos, louvando seus gurus. Eis os “cordeiros de Deus”, já bradava Nietzsche, no século 19.

Patinhas e Mônica, ex-marqueteiros sem caráter do PT, fizeram nesta semana sua delação premiada. O Poder Judiciário conseguiu reaver 22 milhões de dólares. Aos olhos da militância tudo continua como dantes no quartel de Abrantes. Golpe, armação e complô midiático. O retorno desta e de outras fortunas arrancadas do patrimõnio nacional pelo esquema político criminoso parece ter sido dinheiro de mentirinha, tipo Banco Imobiliário.

Para o crente fanático, o pastor, ou guru ou seu líder carismático é mais que homem. É mito, possui aura, halo e transcendência. Podem aparecer recebendo dinheiro desviado de empreiteira ou cartel de grupos de educação ou saúde privadas.  A fé removerá montanhas de evidências.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.