Antropologia e crise de consumo

jun/2017

Práticas sociais de consumo constituem a nossa humanidade, produzem identidade e reforçam nosso sentimento de pertença. O olhar da Antropologia sobre o consumo se distancia de outras abordagens que lançam juízos de valor e tecem duras críticas ao consumismo, apelando para contrastes como desejo e necessidade, bens de necessidade e bens supérfluos. Há ainda o pretensioso título de sociedade de consumo. Qual sociedade não se baseou no consumo de bens materiais e simbólicos?

Para estudiosos da Cultura, os objetos de consumo transcendem sua dimensão funcional e econômica e são carregados de valor simbólico. Véus, colares, automóveis e indumentária sempre comunicam lugar e posição do indivíduo na sociedade, demarcam sua classe, casta, clã, condição social, de gênero, disponibilidade para casar, linhagem, profissão, etc.

Neste sentido, a Pirâmide das Necessidades de Maslow, tão apreciada entre administradores, não passa de uma falácia teórica sem consistência. O consumo humano não obedece às estratificações e aos critérios de prioridade. Mesmo morando mal, em uma favela precária sem saneamento e sem condições básicas, uma cidadã carnavalesca de baixa renda investe o que tem e o que não tem numa fantasia de baiana para desfilar na ala de sua Escola querida, na Sapucaí. Quem pode julgar que se trata de uma escolha supérflua e equivocada?

Sem dúvida, há muita gente adicta às compras, abraçando objetos para preencher lacunas afetivas. Ou pessoas que consomem coisas em detrimento de valores humanos e sem noção da armadilha ecológica a qual o consumo irresponsável poderá nos levar. Mas nossa argumentação presente engloba estas preocupações e sustenta que as práticas de consumo possuem aspectos comunicacionais que vão do direito à cidadania, e um espaço onde se organiza parte da racionalidade econômica, política e psicológica social.

Recordando um pouco a história de nossa “sociedade de consumo”, vemos que ela tomou feições próprias após a Segunda Guerra Mundial e se desenvolveu graças ao Estado de Bem Estar Social. Sua primeira fase se desenvolveu com o aumento populacional e a retomada do poder aquisitivo da classe trabalhadora. Nesta época, o Estado tinha capacidade de dar cobertura às demandas sociais por meio de redes eficazes de saúde, educação e segurança, o que liberava a renda do cidadão para o consumo de produtos que melhorassem o conforto de sua família. Nesta fase, a lógica de consumo se pautava pelo modelo semicoletivo, baseado na aquisição de equipamentos para o lar, para serem compartilhados, em geral, em família.

A indústria ampliou sua linha de produção, a Publicidade & Propaganda entraram em cena junto ao Marketing, e foram se diversificando os comportamentos de consumo nas classes média e baixa. Aos poucos a lógica de consumo deixa de ser em família e até mesmo entre a classe social, e os objetos passam a responder a demandas individuais.

A estrutura familiar é relativizada e o consumo por indivíduo passa a ser protagonista. Se antes bastava um automóvel e um televisor por família, de repente, até os sanitários se multiplicam e edifícios passam a dispor de duas ou três garagens por apartamento pois cada um “precisa” de um carro. Entramos na era do turbocapitalismo e do hiperconsumismo, para usar termos sofisticados de bons pensadores da área.

É hora de revelar nossa provocação neste artigo. E ela vai na direção da crise do consumo pela qual passa nosso país, agora. A crise no Brasil decretou um estado de desconfiança, medo e cautela intensos. Todo mundo pensa muito e hesita diante das prateleiras. A crise de confiança é ao mesmo tempo certeza da estagnação. O medo do devir nos impede de consumir.  Afinal, o que mais se vê são lojas fechadas, recuo nas vendas, placas de aluga-se dependuradas em negócios outrora prósperos, sinais que dimensionam o tamanho desta crise multifacetada e multidimensional.

O caldo em ebulição tem como componentes o mal-estar moral coletivo, o sentimento de indignação perante a impunidade, a falta de confiança na política, a descrença nas lideranças, a perda de esperança no futuro, a dor pela falta de emprego, a diminuição da gentileza e da solidariedade, os semblantes de melancolia, etc., e expressões de agressividade e ódio.

Concluímos com uma provocação sobre as perdas subjetivas do ato de consumir. A crise é intensa e implacável, promoveu uma “castração” de sonhos, mas será possível que os brasileiros em crise vão estagnar a produção simbólica que antes vinha do consumo mais farto? Ou vão dirigir seu olhar para outra prateleira? O que estamos secretamente consumindo nesta fase difícil?

Recordando a dica da Antropologia: as práticas sociais de consumo constituem a humanidade de cada um e promovem nosso sentimento de pertença e identidade. O consumo não vai parar, o mercado vai recriar uma nova constelação de expressões simbólicas e os consumidores vão se revestir dos novos papéis com os quais se reconhecerão na comunidade em crise a qual pertencem.

Para além das marcas, sempre existirão rostos.

Carlos Linhares

Carlos Linhares

Colunista

Psicólogo e antropólogo, mestre e doutor pela UFBA. Atua na UNEB e UNIFACS. Consultor em Organizações, coach, instrutor e palestrante. Sócio diretor da Strata Consulting.

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