Entrevista: João Gomes – Presidente da Associação Baiana do Mercado Publicitário – (ABMP)

“O mercado está ficando mais unido e mobilizado para qualificar mais as equipes. E entendo que qualificação e modernização são fundamentais para valorizarmos ainda mais o que já temos de muito bom.”                                                                                             

ABMP: O ano de 2016 marcou o início de uma nova fase da ABMP, com o lançamento de marca e site renovados neste segundo semestre, além de pesquisa sobre o mercado. O que motivou essa renovação e como você avalia os resultados já alcançados? Como seria o balanço do ano para a entidade?

J.G: Na verdade, a economia e a sociedade passam por uma rápida e intensa transformação. A ABMP é uma entidade agregadora, que deve espelhar os interesses dos diversos segmentos de comunicação da Bahia. É condição sine qua non que a entidade seja cada vez mais gregária, tendo uma base sólida de associados, firme nas parcerias com as demais entidades da comunicação do Estado e dialogue permanentemente com os entes públicos e privados.

Também entendemos que é necessário reapresentar o potencial do mercado Bahia e a qualidade do mercado de comunicação baiano. O Estado oferece inúmeras oportunidades que precisam ser mostradas com intensidade, e até mais em momentos adversos como o que estamos passando. Nosso trade tem muita qualidade. Temos serviços de ponta com fornecedores de comunicação; veículos importantes no cenário local e nacional; agências de propagandas reconhecidas até internacionalmente pela criatividade, planejamento e conhecimento; empresas com serviços fornecedores que nos permite realizar eventos mundiais e de ponta. Estes fatores motivaram a necessidade de reapresentarmos, 18 anos depois, o papel da ABMP.

A mudança da marca é um reflexo natural desta necessidade de reapresentarmos a entidade. É uma marca solar, trazendo a luz da Bahia para nossa atividade, nosso mercado, nossa gente. E também para tornar a ABMP mais transparente para seus associados e para a sociedade. Estamos tendo uma receptividade muito boa.

ABMP: Sobre a pesquisa acerca do mercado de comunicação baiano, divulgada recentemente, como tem sido a repercussão entre os profissionais e empresas do meio?

J.G: A pesquisa era um desejo muito antigo de todas pessoas do mercado. Acho que conseguimos um feito inédito. E é um estudo que pode ser mais aprofundado e será atualizado a cada dois anos. É um instrumento valioso para identificarmos como funciona nosso mercado. Só tínhamos dados nacionais ou no máximo sobre a região Nordeste. Mas vamos complementar os dados deste estudo com outras parcerias. Estamos buscando a SEI (Secretaria de Planejamento do Estado) e também firmamos agora uma parceria inédita com o Kantar Ibope Media, que beneficiará todos que atuam ou se interessam pela atividade de comunicação do Estado.

ABMP: Além da renovação da marca da ABMP, uma campanha para a valorização do profissional de comunicação foi lançada recentemente, em sua gestão. Como você avalia o atual cenário do mercado de comunicação baiano? Quais medidas podem contribuir para a valorização deste profissional?

J.G: O mercado está em constante mutação. São novas mídias, novas tecnologias; fatores econômicos e sociais que mudam o contexto. Creio que nossas empresas estão se movimentando e encontrando a forma de coexistir com tudo o que surge de novo. Vejo muito empenho e vontade de unir esforços para que todos atravessem os desafios que se apresentam. O mercado está ficando mais unido e mobilizado para qualificar mais as equipes. E entendo que qualificação e modernização são fundamentais para valorizarmos ainda mais o que já temos de muito bom. E precisamos mostrar de forma bastante consistente o nosso valor para a economia e para a sociedade.

ABMP: Toda essa renovação da entidade foi um primeiro passo para um planejamento que irá se desenrolar em 2017? Quais são os planos e próximos passos da entidade para este novo ano?

J.G: Sim. Tínhamos até metas mais ambiciosas, mas o ano foi desafiador e recheado de fatos emblemáticos. Ainda assim, conseguimos realizar as ações já citadas, e sobretudo unir e integrar mais as entidades. Isso é fundamental. Para 2017 temos como ações fortalecer a integração e parceria com as entidades do mercado e prover mais conteúdos no novo site da ABMP, que já conta com parceiros importantes, como o Kantar Ibope Media. A página oferecerá matérias sobre oportunidades econômicas e uma maior participação dos associados, apresentando as suas ações, além de depoimentos de artistas e personalidades baianos e colunistas renomados, como Carlos Linhares, Goli Guerreiro, Fernando Guerreiro, Sergio Siqueira, Nelson Cadena e outros que ainda passarão a integrar esse time.

Também planejamos realizar um grande seminário sobre Comunicação; ampliar a base de associados, agregando empresas do interior; e preparar a entidade para as suas próximas eleições. O futuro Presidente e Corpo Diretivo deverão ser escolhidos em um processo simples e transparente, com a votação dos associados aptos, conforme manda o Estatuto da entidade.

Teremos muitas novidades em 2017. E aproveito para desejar votos de Boas Festas e um Ano Novo melhor para todos.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.