Era dos haters

O termo hater, de origem inglesa, quer dizer os que odeiam ou odiadores, remete ao mundo da internet e é usado para classificar os truculentos cyber bullying, os ataques agressivos nas mídias sociais. O hater ataca sua vítima por meio de declarações hostis e por causa de seus pontos de vista contrários. De nada adianta argumentar: o militante do ódio despreza a razão, o processamento lógico das ideias, a argumentação. Seus pareceres já vêm prontos e ele parte para o ataque cheio de certezas, crenças e emoções.

Identificado seu alvo, o passo seguinte é a rotulação. Entra em campo um velho mecanismo psicológico de generalização: o sujeito alvejado passa a ser tratado como todas as pessoas do universo que defendem tais pontos de vista e são, portanto, potenciais ameaças ao seu grupo de referência e, alternativa 1, ou aceitam a catequese e se convertem ou, alternativa 2, são desmascarados e destruídos. Quanto mais odeiam e atacam os de fora de sua patota, mais sucumbem a uma ilusão de homogeneidade e coesão entre os integrantes de seu grupo de crença, recorda a Psicologia Social. Os haters de repente passam a compartilhar da certeza de que, por terem todos os mesmos alvos, são unidos e coesos.

Os ataques podem ficar mais graves, os haters podem vir a ameaçar publicar notícias desabonadoras sobre a vítima, ainda mais se esta tem presença na mídia, expor sua imagem em situações comprometedoras, lançar calúnias e prejudicar sua reputação e gerar perda de prestígio social.

A mídia na era global escancarou o amplo espaço das ágoras digitais onde se multiplicam os velhos ódios dos haters e onde se praticam tais ataques movidos pelos sentimentos tóxicos misturados com crenças e fanatismos.

Cidadãos romanos, há dois mil anos, costumavam distinguir fanos de templum. Templum era um lugar de culto coletivo e práticas religiosas oficiais, onde se celebravam ritos e liturgias, que respeitavam as etapas do cerimonial.  Ao contrário, nos cultos em fanos se cultivava os excessos e se disseminava o desprezo à razão. Suas celebrações eram movidas pelo consumo de substâncias estimulantes e se apostava no prazer da catarse psicológica. Nos rituais profanos os devotos se excediam e eram arrebatados pelos efeitos do vinho e outras substâncias – e perdiam a razão. O problema era quando os fiéis de fanos – os fanáticos – perturbavam os rituais dos templos com sua ação de profanação. Ridicularizar a ordem e a estrutura dos ritos sagrados dos templos, impor sua crença nos locais onde os outros celebram seus rituais nos remetem aos  haters de hoje e ao desprezo ao diálogo e à razão.

Os haters, enquanto fundamentalistas e radicais, reproduzem a velha prática do proselitismo religioso com seu empenho de tentar converter uma ou várias pessoas em prol de sua causa, ideologia, crença religiosa ou Messias de plantão. Há sites e grupos ideológicos que atraem e seduzem novos prosélitos ou seguidores para sua ideologia, religião, doutrina, filosofia ou grupo dissidente de uma associação científica sem apelar para as técnicas de persuasão antiéticas e  agressivas. Mas não é assim que se dissemina no universo dos haters. O que mais se constata na web são formas de catequese e proselitismo que usam da mentira acompanhada de um corrosivo kit de discriminação.

O fanatismo dos haters encontrou um terreno profícuo no ambiente das mídias digitais. Seu alvo predileto é a profanação do diálogo, do debate, da conversa, das discussões, da possibilidade de existência de comunicação na divergência. Intolerância é sua impressão digital.

Invadem as postagens com uma inexplicável missão religiosa de catequese e conversão. Derrubar a crença alheia, demonstrar que seu deus, doutrina, crença, cultura, valores, etc., são manifestações absolutas da verdade verdadeira –  e que tudo o mais vá para o inferno.

O hater fanático deixa um rastro fácil de reconhecer. Sua limitação intelectual e um espectro estreito de ideias que se resumem em ou isto ou aquilo. E não contextualizam nada. E, principalmente, é um cego leal ao núcleo do fundamento de uma crença que o obriga a abominar a qualquer interpretação. Em nome do fundamento, os fanáticos e radicais não aceitam matizes e interpretação. Profanam a arte do diálogo e da argumentação, nada escutam do outro e não levam a alteridade em consideração.

O hater fundamentalista, militante do ódio de plantão, é fiel ao texto sagrado da cartilha de seu partido e grupo e somente reverencia presunçosamente a palavra do seu Messias. Cultua o pé da letra, paralisa o sentido da palavra e não permite que ela possa saltar, transcender e dançar. Em síntese, qualquer hermenêutica o atordoa. Pelo amor ao pé da letra hostiliza suas vítimas na web com uma mente similar aos dos outros que explodem bombas nas praças, derrubam aviões, massacram hospitais e executam lideranças políticas com tiros no coração.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.