Lições de marketing numa feira de livros

O que está havendo com as livrarias e o comércio de livros? Foi-se o tempo das pequenas livrarias charmosas e aconchegantes, bem diferentes das mega stores de livros dos  shoppings centers. Será que as pessoas ainda compram e leem livros? Quais as novas estratégias de marketing adotadas pelas editoras para a comercialização de livros? Sobreviverá o fetiche do livro físico com o charme de sua capa, o cheiro peculiar e a sensação tátil de sua presença na era digital?

Com estas e outras interrogações circulei recentemente nos imensos pavilhões de La Feria Internacional del Libro de Buenos Aires, evento que ocupa uma área de mais de 45.000 metros quadrados e é sem dúvida a mais concorrida do mundo de habla hispana. Desde 1975, a feria portenha se repete anualmente, dura três semanas e recebe mais de um milhão de leitores e mais de doze mil professionais do livro. Sua missão: a promoção do livro e o incentivo aos hábitos de leitura.

Os primeiros dias são reservados para a indústria editorial e à capacitação dos profissionais. São editores, livreiros, distribuidores, agentes literários, gráficos, tradutores, ilustradores e bibliotecários que fecham negócios, compartilham temores a respeito das transformações do mercado pelas mídias digitais e participam de seminários de atualização. Nos outros dias, uma multidão de visitantes composta por professores, estudantes, escritores, artistas, acadêmicos e turistas.

A Feria se converte na Cidade dos Livros. São stands de expositores de mais de quarenta países e conta com vasta programação que inclui shows musicais, apresentação de livros, cursos, rodas de conversas, sessões de autógrafos, festival de poesia, oficinas de mangás e outras atividades. Ao longo de décadas a Feria se orgulha de já haver recepcionado estrelas como José Saramago, Paul Auster, John M. Coetzee, Mario Vargas Llosa, Ítalo Calvino, Jorge Amado, Susan Sontag, Doris Lessing, Julián Marías, Edgar Morin, Eduardo Galeano, Tom Wolfe, Marc Augé, Carlos Fuentes, dentre outros. A abertura da feira no presente ano contou com o brilho do artista uruguaio Jorge Drexler.

São dois pavilhões gigantescos conectados por um túnel, sendo o primeiro exclusivo para estandes de produção argentina, de instituições educacionais e casas editoriais das diversas províncias como Mendoza, Córdoba, Misiones, Patagônia, Tucumán e outras. Manifestam respeito pela prata da casa e em cada estande de província há shows com música típica e oferta de produtos regionais. Do lado de fora da Feira, dezenas de ônibus enfileirados nas ruas despejam centenas de alunos e professores de todos os rincões deste país onde a rede pública de ensino, apesar de toda crise social e econômica, ainda preserva alguma excelência e respeito à leitura.

O segundo pavilhão é internacional e abriga as mais prestigiadas editoras de países de idioma castelhano com publicações do gigantesco parque editorial da Espanha, além de empresas da Argentina, México, Chile, Colômbia e outros países hispano hablantes. É impactante constatar a variedade de títulos e a qualidade das publicações.

De repente, alguns estandes me chamaram a atenção pela aglomeração de gente jovem,  a agitação e ruído dos fãs diante de ídolos youtubers e influenciadores digitais. Todos querem tirar selfies ao lado das celebridades. São um fenômeno de venda de livros – os influenciadores digitais – assim como os mangás e quadrinhos.

Outro estande me atraiu por conta das obras focadas em ensino da educação sexual. Eram livros didáticos dirigidos para professores da rede pública sobre feminismo, questões LGBT e legislação dos direitos dos indivíduos. Uma professora me explicou que as escolas podem ser multadas caso não abracem a diversidade e as questões de gênero. Ela, com seus cabelos brancos, mestra da rede pública de uma província de Buenos Aires, sintetizou com jovialidade: “A nova mentalidade exige preparação dos profissionais”.

O mais engraçado deste giro peripatético na Feira portenha foi presenciar a quantidade de gente em pé, ao longo de horas a fio em longas filas de autógrafos, sem levar consigo exemplar de livro algum. Pelo que observei, menos de 20% tinha adquirido o livro.  Um livreiro me revelou que “ultimamente é assim”. E que estamos na era selfie: “No compran nada, pero quiren sacar la selfie com los autores”.

Existem escritores, mas já não há leitores: resumo da ópera.  O marketing livreiro tem que encarar os desafios destas metamorfoses do mercado. Circulei em algumas filas de autógrafos de celebridades locais. Todos fingiam pedir autógrafo, mas na verdade só queriam a selfie. Uma jovem assessora de uma escritora de best-seller advertia em alta voz ao público da fila de autógrafos: “Sem um exemplar do livro, não tem autógrafo nem selfie.” Um jovem da fila a interpelou:

– E quem comprou a versão digital para o Kindle tem direito a selfie?

Novos tempos.

O que está havendo com as livrarias e o comércio de livros? Sobreviverá o fetiche do livro e seu encantamento?