Lições de marketing numa feira de livros

O que está havendo com as livrarias e o comércio de livros? Foi-se o tempo das pequenas livrarias charmosas e aconchegantes, bem diferentes das mega stores de livros dos  shoppings centers. Será que as pessoas ainda compram e leem livros? Quais as novas estratégias de marketing adotadas pelas editoras para a comercialização de livros? Sobreviverá o fetiche do livro físico com o charme de sua capa, o cheiro peculiar e a sensação tátil de sua presença na era digital?

Com estas e outras interrogações circulei recentemente nos imensos pavilhões de La Feria Internacional del Libro de Buenos Aires, evento que ocupa uma área de mais de 45.000 metros quadrados e é sem dúvida a mais concorrida do mundo de habla hispana. Desde 1975, a feria portenha se repete anualmente, dura três semanas e recebe mais de um milhão de leitores e mais de doze mil professionais do livro. Sua missão: a promoção do livro e o incentivo aos hábitos de leitura.

Os primeiros dias são reservados para a indústria editorial e à capacitação dos profissionais. São editores, livreiros, distribuidores, agentes literários, gráficos, tradutores, ilustradores e bibliotecários que fecham negócios, compartilham temores a respeito das transformações do mercado pelas mídias digitais e participam de seminários de atualização. Nos outros dias, uma multidão de visitantes composta por professores, estudantes, escritores, artistas, acadêmicos e turistas.

A Feria se converte na Cidade dos Livros. São stands de expositores de mais de quarenta países e conta com vasta programação que inclui shows musicais, apresentação de livros, cursos, rodas de conversas, sessões de autógrafos, festival de poesia, oficinas de mangás e outras atividades. Ao longo de décadas a Feria se orgulha de já haver recepcionado estrelas como José Saramago, Paul Auster, John M. Coetzee, Mario Vargas Llosa, Ítalo Calvino, Jorge Amado, Susan Sontag, Doris Lessing, Julián Marías, Edgar Morin, Eduardo Galeano, Tom Wolfe, Marc Augé, Carlos Fuentes, dentre outros. A abertura da feira no presente ano contou com o brilho do artista uruguaio Jorge Drexler.

São dois pavilhões gigantescos conectados por um túnel, sendo o primeiro exclusivo para estandes de produção argentina, de instituições educacionais e casas editoriais das diversas províncias como Mendoza, Córdoba, Misiones, Patagônia, Tucumán e outras. Manifestam respeito pela prata da casa e em cada estande de província há shows com música típica e oferta de produtos regionais. Do lado de fora da Feira, dezenas de ônibus enfileirados nas ruas despejam centenas de alunos e professores de todos os rincões deste país onde a rede pública de ensino, apesar de toda crise social e econômica, ainda preserva alguma excelência e respeito à leitura.

O segundo pavilhão é internacional e abriga as mais prestigiadas editoras de países de idioma castelhano com publicações do gigantesco parque editorial da Espanha, além de empresas da Argentina, México, Chile, Colômbia e outros países hispano hablantes. É impactante constatar a variedade de títulos e a qualidade das publicações.

De repente, alguns estandes me chamaram a atenção pela aglomeração de gente jovem,  a agitação e ruído dos fãs diante de ídolos youtubers e influenciadores digitais. Todos querem tirar selfies ao lado das celebridades. São um fenômeno de venda de livros – os influenciadores digitais – assim como os mangás e quadrinhos.

Outro estande me atraiu por conta das obras focadas em ensino da educação sexual. Eram livros didáticos dirigidos para professores da rede pública sobre feminismo, questões LGBT e legislação dos direitos dos indivíduos. Uma professora me explicou que as escolas podem ser multadas caso não abracem a diversidade e as questões de gênero. Ela, com seus cabelos brancos, mestra da rede pública de uma província de Buenos Aires, sintetizou com jovialidade: “A nova mentalidade exige preparação dos profissionais”.

O mais engraçado deste giro peripatético na Feira portenha foi presenciar a quantidade de gente em pé, ao longo de horas a fio em longas filas de autógrafos, sem levar consigo exemplar de livro algum. Pelo que observei, menos de 20% tinha adquirido o livro.  Um livreiro me revelou que “ultimamente é assim”. E que estamos na era selfie: “No compran nada, pero quiren sacar la selfie com los autores”.

Existem escritores, mas já não há leitores: resumo da ópera.  O marketing livreiro tem que encarar os desafios destas metamorfoses do mercado. Circulei em algumas filas de autógrafos de celebridades locais. Todos fingiam pedir autógrafo, mas na verdade só queriam a selfie. Uma jovem assessora de uma escritora de best-seller advertia em alta voz ao público da fila de autógrafos: “Sem um exemplar do livro, não tem autógrafo nem selfie.” Um jovem da fila a interpelou:

– E quem comprou a versão digital para o Kindle tem direito a selfie?

Novos tempos.

O que está havendo com as livrarias e o comércio de livros? Sobreviverá o fetiche do livro e seu encantamento?

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.