Nova cultura da arte de viajar

Quem leu meu artigo anterior neste site vai lembrar da descrição que fiz sobre recente viagem ao Leste Europeu. Não farei desta vez menção a lugares, mas uma reflexão sobre o empreendimento de viajar. A meu ver, está em curso uma profunda mutação na antropologia da viagem.

A cultura da viagem é secular. Sempre aponta para prazer do encontro com o desconhecido.  Cenário, atores e rotinas diferentes decretam uma espécie de férias das máscaras sociais. Viajar com intensidade traz o dom da relativização e transmite o respeito pela diferença e diversidade de estilos de vida. Mitos, símbolos, rituais e narrativas de outros povos podem nos ajudar a lembrar que também somos míticos e simbólicos. Relativizar as coisas da vida renova nossas lentes e restaura algum sossego e, quem sabe, devolve a bem-aventurança do bom humor.

Se antes a viagem era privilégio de poucos e sinal de prestígio, hoje está muito mais acessível e popularizada. Sua logística se transformou totalmente e novas tribos, especialmente a dos mais jovens e menos renda, podem aproveitar voos low cost (baixo custo) como Ryanair, Vueling ou EasyJet e se hospedar em hostels e albergues, ou aproveitar ofertas do AirBnB.

Por três semanas pude compartilhar em vagões de trens, metrôs, ônibus, filas de ingressos, parques, cafés, etc, da companhia de jovens viajantes das mais diversas origens: asiáticos, europeus, africanos, latino-americanos, etc., observando seu comportamento. Idiomas, etnias, roupas, expressões diferentes, mas um traço comum: a relação com a tela do smartphone, onde jaz a fonte de todas as conexões, acessos e contatos nesta nova antropologia da viagem. Pude compreender que boa parte da paisagem já está nas nuvens e que se estabeleceu uma ponte definitiva entre o mundo virtual para a exploração do real.

Toda informação pode e deve ser obtida antes, na tela do celular. Juraria que alguns jovens viajantes, com fones de ouvido conectados nos celulares, estavam escutando música, mas me esclareceram que estavam procurando tradutores simultâneos, consultando GPS e guias virtuais, fazendo check-ins de voos ou acessando o Uber para deslocamentos. Tudo mudou neste campo e quem não acompanhou a nova tendência ficou para trás, juntamente com os talheres e a louça das refeições de bordo dos aviões da Pan Air.

O problema é que alguns destes jovens viajantes não erguem mais o olhar para a paisagem que flui na janela dos trens. E resistem em sair do seu mundo virtual e pisar no chão da nova cultura. Tive a impressão, observando alguns deles, que apenas se locomovem fisicamente, ancorados em seu lugar de origem, conectados com seu grupo de amigos virtuais, abrindo pouca fresta para contato real com o mundo a ser explorado. Sem interagir com o novo, a viagem se torna um exercício vão de deslocamento do corpo na paisagem. A cultura do novo lugar perde sedução e protagonismo. É triste dizer que o novo lugar serve apenas como mero pano de fundo para selfies de uma vida editada.

Aprecio a visita a mercados populares e mostras de artesanato e fico sem saber por que alguns destes jovens não se predispõem a visitar estes lugares? E por que não degustam comida típica do local em vez de ir religiosamente comer sanduíches no mesmo McDonalds? E como entender a compra de camisetas com a marca do Hard Rock Café, a mesma em toda parte do planeta, apenas com o nome da cidade que se está, supostamente, visitando?

As mutações na arte de viajar trouxeram muitos ganhos, pois incluíram muito mais gente e facilitaram processos. Mas muitas paisagens ficaram para trás. Carregar um ego aditivado atrapalha muitas vezes o acesso e a coragem de “partir” e desbravar o novo.  Os obsessivos registros de selfies parecem rituais da nova cultura onde os fotografados nem sequer reconhecem o significado e o valor daquilo que está por trás, compondo a cena.  O “pau de selfie” amplia ainda mais a distância entre as lentes e os corpos a serem retratados. Parece que é um acessório para registrar egos transbordantes. Tem gente que registra as viagens, mas como se não fazem a passagem para além de si?

Felizmente, muitos jovens aproveitam a viagem como experiência de despojamento e renovação do olhar. Uma boa viagem.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.