Nunca foi tão fácil empreender. Por que continua tão difícil construir um negócio que sobreviva?

Nunca foi tão fácil transformar uma ideia em um negócio.

Em poucas horas, a inteligência artificial pode ajudar a desenvolver uma marca, criar um site, estruturar um plano de negócios, pesquisar concorrentes e produzir uma campanha publicitária.

O que antes exigia uma equipe inteira agora pode começar com uma pessoa e um computador.

Mas existe uma pergunta incômoda por trás de toda essa facilidade:

Se está cada vez mais fácil criar uma empresa, por que continua tão difícil mantê-la viva?

Talvez estejamos diante de um dos maiores paradoxos do empreendedorismo contemporâneo: nunca tivemos tantos recursos para começar, mas tecnologia alguma garante que aquilo que começamos terá futuro.

O paradoxo do empreendedorismo moderno

Um estudo divulgado em março de 2026 pela Babson College, referência mundial em educação empreendedora, trouxe dados que merecem nossa atenção.

Segundo o Global Entrepreneurship Monitor (GEM), a proporção de adultos proprietários de negócios estabelecidos nos Estados Unidos caiu de 10,6%, em 2019, para 5,5%, em 2025. Ao mesmo tempo, 67% dos empreendedores pesquisados consideram as ferramentas de inteligência artificial importantes para seus modelos de negócio e estratégias.

Esses números não significam que a tecnologia esteja provocando o fechamento de empresas, mas revelam uma tensão importante: a disposição para empreender não se traduz, necessariamente, na consolidação de negócios duradouros.

A inovação amplia possibilidades e reduz barreiras operacionais. Entretanto, a sustentabilidade empresarial depende de competências que vão muito além das ferramentas disponíveis.

Quando produtividade não significa resultado

Durante muito tempo, abrir uma empresa exigia recursos consideráveis. Hoje, soluções digitais permitem testar ideias, automatizar tarefas e desenvolver produtos com velocidade impressionante.

Isso representa uma transformação extraordinária.

Mas existe uma armadilha nessa nova realidade: confundir produtividade com geração de valor.

Uma empresa pode produzir conteúdos diariamente e não conquistar clientes. Pode desenvolver uma identidade visual sofisticada e não possuir um posicionamento claro. Pode investir em publicidade, alcançar milhares de pessoas e ainda assim não transformar visibilidade em resultados.

A tecnologia pode acelerar a execução de uma estratégia, inclusive quando ela está equivocada.

Velocidade sem direção não é vantagem competitiva. É apenas uma maneira mais rápida de chegar ao lugar errado.

É justamente nesse ponto que o marketing assume um papel fundamental: compreender o mercado, identificar necessidades reais e orientar decisões capazes de diferenciar uma empresa de seus concorrentes.

O que não pode ser automatizado

Em outubro de 2026, a Babson publicou um relato sobre a criação de uma fintech em apenas três meses. Entre os aprendizados do empreendedor estavam a importância do foco, das parcerias, da experiência e do julgamento humano.

A mensagem é relevante: mesmo com os avanços tecnológicos, determinadas competências permanecem essencialmente humanas.

Podemos automatizar etapas de uma campanha publicitária, mas não programar a confiança de um consumidor.

Podemos analisar comportamentos por meio de algoritmos, mas interpretar suas motivações exige sensibilidade e conhecimento do contexto.

Podemos produzir conteúdos em escala, mas construir uma marca relevante depende da coerência entre o discurso e a experiência oferecida.

A publicidade pode despertar o interesse. O marketing pode orientar a construção de valor. Mas é a experiência real do cliente que sustenta a confiança.

O desafio, portanto, não está apenas em dominar novas ferramentas, mas em compreender quando utilizá-las e quais decisões devem continuar sob responsabilidade humana.

Empreender também é aprender a dizer não

Quando começamos um negócio, praticamente toda oportunidade parece interessante: um novo cliente, uma parceria, uma ideia de produto ou uma expansão de mercado.

Mas nem toda oportunidade é adequada à realidade da empresa naquele momento.

Ao longo da minha trajetória profissional, especialmente na experiência de empreender, tenho percebido a importância de equilibrar entusiasmo com disciplina.

Isso significa estabelecer prioridades, administrar recursos, reconhecer limites e ajustar a rota quando necessário.

O mesmo raciocínio se aplica à comunicação. Nem toda tendência precisa ser seguida, nem toda audiência precisa ser conquistada e nem toda exposição contribui para fortalecer uma marca.

Às vezes, crescer significa concentrar esforços naquilo que realmente importa.

Um empreendedor não é definido apenas pelas oportunidades que consegue enxergar, mas também pelas escolhas que tem coragem de fazer.

Da criação à consolidação

Talvez precisemos rever a maneira como celebramos o empreendedorismo.

Valorizamos a inauguração, o primeiro contrato, o lançamento de um produto e a conquista de um cliente importante. São marcos legítimos, mas representam apenas parte da jornada.

Existe uma realidade menos visível: a gestão do fluxo de caixa, a construção de processos, a retenção de clientes e as decisões necessárias para manter uma operação saudável.

Nesse contexto, marketing e publicidade não devem ser vistos apenas como instrumentos de divulgação. São disciplinas que contribuem para identificar oportunidades, desenvolver posicionamento, comunicar diferenciais e fortalecer relacionamentos.

Entretanto, nenhuma campanha consegue sustentar indefinidamente uma promessa que a empresa não entrega.

O entusiasmo do fundador pode dar origem ao empreendimento. A comunicação pode atrair os primeiros clientes. Mas a continuidade depende da capacidade de atender expectativas e evoluir com o mercado.

É essa combinação que transforma uma boa ideia em uma organização consistente.

O empreendedor do futuro

Não acredito que a inteligência artificial vá diminuir a importância dos empreendedores ou dos profissionais de marketing e publicidade.

Pelo contrário. À medida que ferramentas semelhantes se tornam acessíveis a milhares de empresas, o diferencial competitivo tende a se deslocar da simples execução para a qualidade das decisões.

Compreender problemas reais, interpretar mudanças de comportamento, desenvolver propostas relevantes e estabelecer prioridades serão competências cada vez mais importantes.

O empreendedor do futuro não será necessariamente aquele que domina mais plataformas, mas quem consegue integrar tecnologia, visão estratégica, criatividade e capacidade de execução.

E isso exige algo que nenhuma solução digital oferece automaticamente: discernimento.

Afinal, estamos criando empresas ou construindo negócios?

Nunca tivemos tantas possibilidades para empreender. E isso merece ser celebrado.

Mas precisamos equilibrar o entusiasmo com uma reflexão mais profunda.

Abrir uma empresa é um acontecimento. Construir um negócio é um processo.

Um processo que exige consistência, adaptação, responsabilidade financeira e disposição para aprender com os próprios erros.

O sucesso não deveria ser medido apenas pela velocidade com que uma ideia chega ao mercado ou pelo alcance de suas campanhas, mas pela capacidade de permanecer relevante depois que o entusiasmo inicial passa.

Porque começar exige iniciativa.

Crescer exige estratégia.

Mas permanecer exige algo ainda mais difícil: continuar merecendo a escolha do cliente.

Por isso, diante de tantas ferramentas que prometem transformar ideias em negócios cada vez mais rapidamente, deixo uma última provocação:

A inteligência artificial pode ajudar você a criar uma empresa em poucos dias e uma campanha em poucos minutos. Mas o que você está construindo hoje para que sua marca continue sendo escolhida daqui a dez anos?

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O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.