O mercado publicitário no labirinto do Minotauro

As águas de março no Brasil de 2017 andam turvas e opacas, suas margens se encontram tão devastadas e tristes quanto as do Rio Doce, após o desastre em Mariana. Causas múltiplas, vem de anos de governos sem ética e possuídos de delírios de grandeza. Resultou na atual crise política, econômica e social, no mal estar de um labirinto kafkiano de delações, desvios de dinheiro público, desemprego e drama coletivo.

As águas de março da recessão de 2017 desafiam a todas as lideranças e profissionais. Desafiam a você, profissional do mercado publicitário. Como encontrar saída em meio à turbulência? Como suscitar  desejo e consumo diante de um mercado descapitalizado? As águas de março trazem o quadro trágico de empresas e lojas fechando, desemprego em alta e consumo em baixa, crédito retraído, varejo atônito, PIB minguando, endividamento das famílias, menor poder de compra e suspensão de novos investimentos. Como seduzir quando o medo de investir e ousar se instala e drena o desejo?

Perdidos neste labirinto, profissionais e gestores de negócios sofrem de desorientação e confusão. Reza a lenda que havia um labirinto na ilha de Creta, um lugar construído para abrigar umas das feras mais terríveis do mundo antigo: o Minotauro, monstro com corpo de homem, cabeça de touro e dentes de leão. O Rei Egeu, de Atenas, tinha uma dívida de guerra com o Rei Minos, de Creta, que o forçava a mandar 14 jovens por ano para serem oferecidos em sacrifício dentro do labirinto. Para aplacar a fome do Minotauro, Teseu, filho de Egeu, embarcou certa vez entre os 14 jovens com o intuito de matar o Minotauro. Em Creta, conseguiu convencer o Rei Minos a aceitar o acordo: libertar Atenas da obrigação caso conseguisse matar a fera.

Na véspera da empreitada, Ariadne, filha de Minos, presenteia a Teseu um punhal e um carretel de fios de ouro.  Uma mulher sagaz. Além da lâmina e da coragem, seria necessário pensar uma estratégia de retorno. Afinal, mesmo que matasse a fera, se não houver retorno, não se fez  história.

Ariadne e seus fios simbolizam, para muitos, a Filosofia. Um pensamento reflexivo, que dá sentido e significado aos atos. Cairia bem aos especialistas em comunicação e publicidade pensar em estratégias de ida e, sobretudo, de volta, de certas empreitadas. A Teseu ela deixou claro que não bastava a potência e a força para matar o monstro.

Os fios de Ariadne simbolizam a consciência dos riscos presentes no labirinto para superar as sombras, as curvas constantes e desorientadoras, os desvios escuros, as passagens falsas e as vias sem saídas. Como os vãos palacianos de Brasília, a criminalidade límpida dos colarinhos e guardanapos, os conchavos de sempre.

Mas ela não parece ter sido escutada por boa parte dos donos do poder: representantes notáveis da política brasileira, empresários de peso, doleiros de lavanderia e publicitários da Máfia entregaram o país ao Minotauro. Sem planejamento de volta, o Rio Doce foi devastado, a Copa e as Olimpíadas só drenaram verba, a Petrobrás sofreu escalpo, o investimento em obras faraônicas na África e alhures não tem volta. A economia sangra e 12 milhões de trabalhadores erram no labirinto do desemprego.

Atordoado, dentro do labirinto, Teseu constata uma das maiores armadilhas daquela arquitetura de morte: a repetição. O retorno ao mesmo ponto, a reprodução de padrões, a neurose e a compulsão de voltar muitas vezes ao mesmo lugar por onde já se passou, adentrando cada vez mais no Labirinto do esgotamento, do cansaço e do deja-vú. Repetir modelos de negócios, esquemas, pactos sórdidos, atos secretos, tratar o mercado como um rebanho de otários, mero gado, sem opinião, sem reconhecer a dignidade de clientes.

Mas Teseu seguiu à risca a advertência de Ariadne e tão logo os guardas o deixaram na entrada, atou a ponta do fio a uma pedra e partiu, segurando-o firmemente, atento aos sinais da presença do monstro. E se depara com uma imensa pilha de ossos e percebe o Minotauro perto, arfando como um touro e, pior, vindo em sua direção. A luta épica entre Teseu e o Minotauro é fantástica: no primeiro golpe, o jovem herói perfura os olhos da besta e o Minotauro uiva de dor e tateia, cego, se debatendo e mordendo as paredes com seus dentes de leão. O Minotauro passa entra em estado de labirinto: perdido e sem direção.

E  Teseu tira proveito disto, se esgueira por trás e desfecha um golpe rápido nas pernas da besta, levando-a estrondosamente ao chão, e a apunhala por três vezes. Ajoelha-se, ao final, para agradecer aos deuses. Degola o Minotauro e carrega consigo sua cabeça, tornada troféu. Sai da caverna exaurido. Se não fossem os fios de Ariadne, sucumbiria no Labirinto. E não haveria história para contar. Desmaia de cansaço quando atinge o portal, é carregado pelos guardas.

Qual serão os fios de Ariadne do mercado publicitário? Como ele pode sair da caverna das incertezas e ameaças? Talvez seja hora de retomar os fios da história, ouvir os anciãos da tribo. E agradecer às Ariadnes. Talvez seja hora de co-memorar. Fazer memória de como os profissionais legendários deste mercado entraram e saíram do labirinto, deixando legado e história. A lenda reza que Teseu foi aclamado como herói, o Rei Mino anistia a Atenas dos sacrifícios, e abençoa seu casamento com Ariadne.

Mitos gregos são fármacos. Remédios eficazes que devolvem lucidez. Servem para cada um projetar seus sonhos, transcender a dureza do real e sua tragédia. Despertam forças internas para se retomar a potência de viver o drama destes dias em que as águas de março no Brasil de 2017 andam turvas e opacas, e suas margens estão tão devastadas e tristes…

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.