Por uma antropologia da viagem

Comecei a reparar em conversas informais com brasileiros com quem me deparei na Europa, em viagem recente, em lojas, cafés e metrôs, que havia um grupo sem entusiasmo e indiferente aos valores europeus, apenas focado em consumir souvenires, cumprir roteiros óbvios e comparar os preços de roupas, aparelhos celulares e perfumes com os de Orlando, na Flórida, onde é tudo mais barato. Vibravam de contentamento com os tênis Adidas reluzentes nos seus pés, me recomendando o outlet da grife.  Onde aprenderam a olhar assim para as paisagens? Será que eles se tornaram reféns de excursões e pacotes e terminaram com o olhar empacotado?

Espalhou-se pelo mundo este modelo de viagem que torna o turista submisso e obediente à visão pré-moldada pelo marketing das operadoras. Recorta-se o que deve ser visto e reconhecido nas culturas e as hordas de visitantes, ovelhas dóceis, se contentam em fotografar os clichês e a si mesmos nos espelhos.  Talvez por isso haja tanta gente que não faz a viagem, não sai de seu universo cultural, só passeia fisicamente, carregando o próprio mundo impresso na retina. Como então se surpreender com o outro lugar se não se disponibiliza o olhar para o diferente? Sem espaço para compreender o novo, o exótico e o original, como haverá admiração e encantamento com o outro mundo? O exótico pede uma ótica, como o nome diz. Felizmente, me deparei também com brasileiros antenados e ávidos pelo diferente, gente disposta a observar o lado implícito da paisagem.

E assim fui anotando, como etnógrafo de viagem, num IPad transformado em caderno de campo, as respostas dos dois grupos, aproveitando o tempo de trajetos de voos, salas de espera e demoradas viagens de trem. A sondagem surgiu nas férias, sem pretensão de rigor, menos investigação e mais divertimento, mas me ajudou a celebrar o meu rito de passagem e me permitir passar de turista a descobridor.

Contrastando com os turistas de olhar empacotado, os viajantes com antenas sensíveis se admiravam diante de panoramas sutis: viam os cartões postais invisíveis. Manifestavam surpresa, inveja e admiração com o bom funcionamento das instituições nas cidades visitadas. A qualidade da prestação dos serviços, valores morais e culturais, a solidez da democracia, a renda per capita alta, a igualdade social, o inacreditável “pleno emprego” em alguns países como Alemanha e República Checa, as universidades gratuitas, a consolidação das conquistas das mulheres e LGBTs, etc. Decidi discriminar as respostas em blocos de acordo com a frequência com que vinham sendo citadas. Assim nasceu o top five dos cartões postais invisíveis.   

O campeão em admiração foi a gestão da segurança pública e a sensação de segurança, a confiança em poder circular de dia e de noite pelas ruas das cidades despreocupadamente. Uma conquista invejável e um luxo de valor incalculável para nós, brasileiros, cujas vidas acontecem em pleno faroeste. Atrelada à segurança, outra paisagem: o comércio de rua, o varejo no térreo dos edifícios, declarando que as trocas comerciais não precisam ficar reféns de shoppings centers.

O segundo cartão registra o conjunto de equipamentos que permite a mobilidade urbana, os diferentes “modais” de transporte público (metrôs, trens, VLT, ônibus, barcos), favorecendo o fluxo de pessoas e cargas nas grandes cidades. A capilaridade farta de linhas dos metrôs e o transporte sobre trilhos é alvo de admiração de muitos mochileiros bem como a conexão entre os modais. Aplausos para a elegância limpa e silenciosa dos VLT. Sem falar na forma positiva da cobrança com cartões magnéticos e a presença de estações de metrô nos aeroportos, tudo é motivo de admiração e boa inveja.

Outra paisagem assinalada: a admiração pela educação dos cidadãos europeus. O ensino de qualidade gratuito – ou financiado pelo governo em forma de empréstimo estudantil – permite que famílias tenham seus integrantes com educação e diploma superior. Um dado invisível, mas está no ar: todos foram alfabetizados, receberam noções de cálculo e – muita gente se refere ao fato – uma boa fatia maneja um outro idioma, além do próprio.

Outro cartão postal carregado de surpresa: a educação superior não torna ninguém superior e o trabalho doméstico e braçal contempla gente com ou sem diploma. Tarefas braçais não diminuem ninguém. O alto custo de serviços domésticos impõe uma atitude diferente da aprendida no nosso etos Casa Grande e Senzala: cada um  limpa seu banheiro, leva sua roupa à lavanderia, cuida do quintal e vai à rua de transporte coletivo ou de bicicleta, usando ciclovias. Diferente da pátria dos doutores, na expressão irônica do antropólogo Roberto DaMatta.

Outro postal registra a admiração pelo valor atribuído à cultura e à conservação de acervos, museus, monumentos e locais históricos. Nós, brasileiros, que possuímos imensa capacidade de gerir festas e administrar rentáveis carnavais, podemos desenvolver também ações de marketing para promover cultura e incrementar o turismo. Resultado: museus, praças, monumentos que transbordam de usuários e visitantes, inclusive brasileiros que raramente frequentam estes locais, seja por medo de violência, desinformação ou indiferença.

Antes de viajar, que tal fazer uma limpeza nos olhos e uma faxina nas mochilas? Quem sabe se adotamos novas perspectivas no olhar e maior disponibilidade à surpresa a gente consiga flagrar o implícito e o invisível, onde vibra e pulsa o rosto da cultura?

Os cartões postais invisíveis existem, mas eles estão muito além dos pacotes.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.