Procuram-se clientes

Uma estátua de uma menina encarando um touro ou uma foto de um restaurante em chamas. A primeira foi a ideia da McCann Nova York para a State Street Global Advisor, uma empresa do mercado financeiro de Nova York. O que para muitos seria loucura, para a SSGA foi um tiro certeiro. A ação Fearless Girl foi pauta ao redor do mundo, com mais de 745 milhões de impressões no Instagram, além de conquistar 4 Grand Prix e 18 leões no Festival de Cannes. A segunda é uma campanha também vencedora de Grand Prix em Cannes na qual o Burger King mostra três lojas que pegaram fogo, em alusão ao fato de que seus hambúrgueres são grelhados no fogo de verdade.

Esses cases trazem a pergunta sobre quantos clientes no mundo, hoje, teriam coragem de aprovar ideias como essas?

As agências de publicidade estão hoje enjauladas pelos próprios clientes.

Começa pelo briefing, que quase sempre vem acompanhado de uma enxurrada de policies que já travam a agência. Isso sem falar de quando não chegam junto com ele caminhos chancelados por consultorias que em 90 dias fizeram um trabalho “profundo” sobre a marca do cliente.

Depois do briefing, vem a criação, que – mesmo com todas as regras – se desdobra para fazer algo criativo que seja relevante e eficiente. Durante esse processo, centenas de ideias boas, médias e ruins são vistas e jogadas fora, até que se encontra uma big ideia realmente forte. Só que, em vez de curtir a onda, é aí que começa a frustração.

Custo, prazo, guide, adequação, tom de voz, mensagem, layout e muitos outros obstáculos são erguidos para matar uma ideia. Tudo vira motivo para transformar as campanhas em menos criativas e mais “corretas”.

Acontece que o mais “correto” não constrói marca no longo prazo. O mais correto apenas mascara o medo que o anunciante tem de ousar. E esse medo é o que também impede as marcas de irem além. Um estudo recente da McKinsey & Company analisou a correlação entre campanhas premiadas e performance das empresas. Curiosamente, os resultados transcenderam os efeitos de valorização das marcas e acabaram afetando positivamente a performance das empresas em termos de volume de negócios e rentabilidade.

As marcas que valorizam a criatividade e o poder das grandes ideias, como Apple, Google, Volkswagen, Coca-Cola, Johnnie Walker, Visa, sempre estão no topo das listas de empresas inovadoras do mundo. Não é coincidência que as agências dessas marcas também cresceram e se modernizaram, mesmo com a revolução digital de plataformas.  Motivadas pelos clientes, que elevam a barra a cada job, as agências buscam se superar e entender como a big idea pode trabalhar a serviço da marca, independentemente da plataforma, sem perder criatividade e relevância.

Nada é mais gostoso para uma agência do que emplacar uma boa ideia real. Por que aprovar uma boa ideia não pode ser gostoso também?