Reflexões de um Publicitário sobre a Publicidade

fev/2024

No dia 01/02/2024 comemoramos nacionalmente o dia do profissional de publicidade e propaganda, o que me fez pensar no meu percurso nesse mercado. Pior que isso, fui fazer as contas de quantos anos estou circulando por ele e são 30 anos de vivências na atividade (fiz a conta duas vezes para ter certeza, até porque minha formação é em humanas).  

O Dia do Profissional de Publicidade e Propaganda é comemorado na data de 01/02, porque em 1966 foi assinado o Decreto Lei nº 57.690, que regulamentava o exercício da atividade publicitária. Todavia, a profissão é bem mais antiga que isso, pois tem aproximadamente 110 anos de existência no Brasil e não somente 58 anos (1966-2024). 

Na cidade de São Paulo, em 1914, foi criada a Eclética a primeira agência do país, pelo jornalista e publicitário João Castaldi. Ela surgiu para agenciar os espaços publicitários dos jornais da época, ou seja, vendia anúncios para comerciantes e outras entidades interessadas em divulgarem seus produtos e serviços. 

E em 1950 foi a criada a primeira faculdade, a Escola Superior de Propaganda, que se localizava no MASP (Museu de Arte de São Paulo), na cidade de São Paulo. Quer dizer, são 74 anos de existência da graduação em publicidade. 

Uma boa sugestão para quem gosta de ler sobre a história da publicidade no Brasil é o livro do Ricardo Ramos “Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil”, da editora Atual e publicado em 1985 (merece uma edição revisada e ampliada…).

 

Inspirações para ser publicitário

Sim, eu tenho 30 anos de profissão. Formei-me no Técnico em Publicidade em 1994, e depois fiz faculdade de Publicidade e Propaganda concluindo em 1997, fora os outros estudos que vieram em seguida. 

Entrei na graduação por encantamento com a imagem da profissão, que foi construída, para minha geração, mais na década de 80, pelos incríveis publicitários e pelo início da caminhada internacional da nossa publicidade brasileira. 

Alguns nomes povoaram meu imaginário, foram: Alex Periscinoto, Francesco Petit, Julio Ribeiro, Roberto Duailibi, José Zaragoza, Washington Olivetto, Alexandre Gama, Marcello Serpa entre outros. 

Infelizmente, pela relação indicada acima, as mulheres no século passado não apareciam muito na mídia como profissional de expressão no mercado publicitário, mas faço questão de citar a Sulce Neide Papineanu, diretora de atendimento de diversas agências durante as décadas de 80, 90 e início dos anos 2000 e que me inspirou muito, além da Christina Carvalho Pinto publicitária e fundadora da agência Full Jazz. 

 

30 anos de profissão 

Nesses 30 anos de profissão eu presenciei muita mudança – algumas boas e outras nem tanto. 

Na década de 90 os computadores chegaram às redações das agências, nos anos 2000 a internet realmente se tornou uma ferramenta essencial para o desenvolvimento das atividades, logo em seguida as agências foram abarrotadas de relatórios, e os dados passaram a ser mais importantes para as tomadas de decisões, do que apenas a veia criativa dos profissionais. Competência esta que ainda é sinônimo da nossa profissão. 

As mídias se fragmentaram já na década de 80, com a TV a cabo e na década de 90 a MTV trouxe o sabor da segmentação, com foco no público jovem (não era uma grande novidade, mas encontrar uma linguagem própria da juventude foi um incrível achado), o que ajudou a impulsionar a hipersegmentação dos anos 2000. Ou seja, mudanças foram necessárias no planejamento de mídia, na criação, no planejamento de campanha e em outros departamentos, para ir além da comunicação massiva, que mais dispersava a mensagem do que a fazia alcançar seu alvo. 

Na década de 10 dos anos 2000 vimos a incorporação de novas áreas nas agências, como o surgimento de Projetos Especiais e BI (Business Intelligence), para pensar formatos publicitários para além dos tradicionais e para dar conta da quantidade de dados sendo produzidos pela sociedade.

É nessa década que a mídia impressa vai sofrer na carne a mudança de tecnologia, grandes grupos irão à falência e revistas de renome como a Veja, perderão sua relevância local e nacional. Nesse momento, ocorre um grande questionamento sobre a atividade do jornalista, que era bem alicerçada nos grandes grupos editoriais, mas como toda boa profissão, sempre é possível se reinventar.  

Foi na década de 20 do nosso milênio, que as agências passaram a se preocupar com a gestão dos projetos e processos, formalizando os diretores de operação e o cargo de GP, que às vezes substituía o atendimento. 

Esse maior controle é, também, oriundo da necessidade de diminuir gastos e otimizar os recursos aumentando a produtividade, pois todos sabemos que quando há alguma crise econômica (e passamos por várias crises nacionais e internacionais), uma das primeiras verbas a ser cortada é a de marketing. 

Outro acompanhamento interessante que pude testemunhar, foi o crescimento da importância dada às marcas (adoro marcas, por isso sou consultor de branding). Marca tinha uma função coadjuvante na publicidade do século passado, porém, com a virada do milênio ela realmente se transformou na protagonista da narrativa comercial. 

Marcas são tão valiosas atualmente, que suas mensurações são maiores do que o PIB de alguns países. 

A verdade é que eu teria muito mais para comentar, mas vou parar por aqui. 

Quero apenas deixar meu agradecimento à essa profissão que me trouxe, com certeza, grandes desafios ao longo da minha vida. 

Não faço ideia de quem eu seria se não me entendesse como publicitário, como criativo, como um crítico de marcas, como um profissional de comunicação. Sou tudo isso, isto é, tudo o que minha profissão me permite ser. 

 

Parabéns a todas as publicitárias e publicitários pelo nosso mês. 

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O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

Fábio Caim

Fábio Caim

Colunista

Branding Creative Thinker

baitech.agency | Branding Dinâmico

Pós-doc, Dr em Comunicação e Semiótica, Publicitário, Psicanalista e Prof. Universitário

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