Reflexões de um Publicitário sobre a Publicidade

No dia 01/02/2024 comemoramos nacionalmente o dia do profissional de publicidade e propaganda, o que me fez pensar no meu percurso nesse mercado. Pior que isso, fui fazer as contas de quantos anos estou circulando por ele e são 30 anos de vivências na atividade (fiz a conta duas vezes para ter certeza, até porque minha formação é em humanas).  

O Dia do Profissional de Publicidade e Propaganda é comemorado na data de 01/02, porque em 1966 foi assinado o Decreto Lei nº 57.690, que regulamentava o exercício da atividade publicitária. Todavia, a profissão é bem mais antiga que isso, pois tem aproximadamente 110 anos de existência no Brasil e não somente 58 anos (1966-2024). 

Na cidade de São Paulo, em 1914, foi criada a Eclética a primeira agência do país, pelo jornalista e publicitário João Castaldi. Ela surgiu para agenciar os espaços publicitários dos jornais da época, ou seja, vendia anúncios para comerciantes e outras entidades interessadas em divulgarem seus produtos e serviços. 

E em 1950 foi a criada a primeira faculdade, a Escola Superior de Propaganda, que se localizava no MASP (Museu de Arte de São Paulo), na cidade de São Paulo. Quer dizer, são 74 anos de existência da graduação em publicidade. 

Uma boa sugestão para quem gosta de ler sobre a história da publicidade no Brasil é o livro do Ricardo Ramos “Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil”, da editora Atual e publicado em 1985 (merece uma edição revisada e ampliada…).

Inspirações para ser publicitário

Sim, eu tenho 30 anos de profissão. Formei-me no Técnico em Publicidade em 1994, e depois fiz faculdade de Publicidade e Propaganda concluindo em 1997, fora os outros estudos que vieram em seguida. 

Entrei na graduação por encantamento com a imagem da profissão, que foi construída, para minha geração, mais na década de 80, pelos incríveis publicitários e pelo início da caminhada internacional da nossa publicidade brasileira. 

Alguns nomes povoaram meu imaginário, foram: Alex Periscinoto, Francesco Petit, Julio Ribeiro, Roberto Duailibi, José Zaragoza, Washington Olivetto, Alexandre Gama, Marcello Serpa entre outros. 

Infelizmente, pela relação indicada acima, as mulheres no século passado não apareciam muito na mídia como profissional de expressão no mercado publicitário, mas faço questão de citar a Sulce Neide Papineanu, diretora de atendimento de diversas agências durante as décadas de 80, 90 e início dos anos 2000 e que me inspirou muito, além da Christina Carvalho Pinto publicitária e fundadora da agência Full Jazz. 

30 anos de profissão 

Nesses 30 anos de profissão eu presenciei muita mudança – algumas boas e outras nem tanto. 

Na década de 90 os computadores chegaram às redações das agências, nos anos 2000 a internet realmente se tornou uma ferramenta essencial para o desenvolvimento das atividades, logo em seguida as agências foram abarrotadas de relatórios, e os dados passaram a ser mais importantes para as tomadas de decisões, do que apenas a veia criativa dos profissionais. Competência esta que ainda é sinônimo da nossa profissão. 

As mídias se fragmentaram já na década de 80, com a TV a cabo e na década de 90 a MTV trouxe o sabor da segmentação, com foco no público jovem (não era uma grande novidade, mas encontrar uma linguagem própria da juventude foi um incrível achado), o que ajudou a impulsionar a hipersegmentação dos anos 2000. Ou seja, mudanças foram necessárias no planejamento de mídia, na criação, no planejamento de campanha e em outros departamentos, para ir além da comunicação massiva, que mais dispersava a mensagem do que a fazia alcançar seu alvo. 

Na década de 10 dos anos 2000 vimos a incorporação de novas áreas nas agências, como o surgimento de Projetos Especiais e BI (Business Intelligence), para pensar formatos publicitários para além dos tradicionais e para dar conta da quantidade de dados sendo produzidos pela sociedade.

É nessa década que a mídia impressa vai sofrer na carne a mudança de tecnologia, grandes grupos irão à falência e revistas de renome como a Veja, perderão sua relevância local e nacional. Nesse momento, ocorre um grande questionamento sobre a atividade do jornalista, que era bem alicerçada nos grandes grupos editoriais, mas como toda boa profissão, sempre é possível se reinventar.  

Foi na década de 20 do nosso milênio, que as agências passaram a se preocupar com a gestão dos projetos e processos, formalizando os diretores de operação e o cargo de GP, que às vezes substituía o atendimento. 

Esse maior controle é, também, oriundo da necessidade de diminuir gastos e otimizar os recursos aumentando a produtividade, pois todos sabemos que quando há alguma crise econômica (e passamos por várias crises nacionais e internacionais), uma das primeiras verbas a ser cortada é a de marketing. 

Outro acompanhamento interessante que pude testemunhar, foi o crescimento da importância dada às marcas (adoro marcas, por isso sou consultor de branding). Marca tinha uma função coadjuvante na publicidade do século passado, porém, com a virada do milênio ela realmente se transformou na protagonista da narrativa comercial. 

Marcas são tão valiosas atualmente, que suas mensurações são maiores do que o PIB de alguns países. 

A verdade é que eu teria muito mais para comentar, mas vou parar por aqui. 

Quero apenas deixar meu agradecimento à essa profissão que me trouxe, com certeza, grandes desafios ao longo da minha vida. 

Não faço ideia de quem eu seria se não me entendesse como publicitário, como criativo, como um crítico de marcas, como um profissional de comunicação. Sou tudo isso, isto é, tudo o que minha profissão me permite ser. 

Parabéns a todas as publicitárias e publicitários pelo nosso mês. 

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O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.