Sete reflexões sem inteligência artificial

Há exatos 10 anos, eu estava diretora de planejamento estratégico de uma grande agência do mercado, e ao sentir a necessidade de montar um workshop interno para explicar melhor a função e diferenciais do departamento que eu orgulhosamente gestava, resolvi aferir quantas agências na Bahia possuíam instituída oficialmente a área de planejamento. Naquele tempo, segundo levantamento realizado em pesquisa, apenas sete tinham este setor em seu organograma com pelo menos um profissional contratado, e dentre elas, cinco eram agências de grande porte do mercado baiano.

Recentemente, já dirigindo o mesmo setor em outra empresa, buscando novamente a pesquisa atualizada, fui surpreendida ao descobrir que, passada uma década, apenas sete agências continuam exibindo em seus quadros profissionais relacionados diretamente às estratégias de comunicação. E pasmem, cinco delas são as mesmas de antes, ocupando ainda o posto das maiores do mercado. Sintomático, não?

Refleti um pouco e, como adoro numerologia, resolvi apontar sete reflexões que penso valer a pena fazermos enquanto categoria.

Como primeiro ponto, sabemos que os mercados regionais de publicidade têm se retraído, e em especial o mercado baiano tem perdido uma parcela significativa de anunciantes locais. Acredito que um trabalho mais profundo e consistente é o caminho mais assertivo na retenção e desenvolvimento desses players. E uma das funções primordiais de nós, planners, é garantir através de análise de pesquisas, tendências e estudos de mercado a assertividade e boas recomendações pros nossos fregueses.

Como segundo ponto, me pergunto se a grade curricular ensinada nas faculdades tem investido de forma justa e equilibrada em matérias voltadas para esse setor pouco reconhecido, formando pessoas minimamente interessadas em ingressar em áreas mais estratégicas, que irão munir o mercado de novos talentos. Mas logicamente sei que a demanda deve existir, motivando a procura. Por isso, ter vagas para estagiários e assistentes desse setor em agências, que já estão habilitadas a treinar, amplia e fortalece o mercado como um todo. E aí vale, sim, a máxima que diz que o todo é maior que a soma das partes.

A partir disso, proponho ampliar a visão com uma terceira coisa: tendo em vista que todos os setores de uma agência geram produtos mais rentabilizáveis, e, aqui pra nós, normalmente o trabalho de planejamento (que muitas vezes adentra o job do mkt) não é cobrado do cliente, acabamos sendo tachados de “caros on demand”. Mas é preciso que se enxergue esse setor como investimento e não como custo, encontrando formas de cobrar a parte pelo que entregamos de mais valioso aos clientes, nossas ideias e consultorias mais profundas.

Daí passamos diretamente pra quarta consequente questão: se o maior diferencial do trabalho de uma agência é pensar junto o negócio do cliente, saindo da miopia natural do mkt e trazendo soluções para além de resultado financeiro, penso que este setor seja essencial na construção de um trabalho de branding, um pilar essencial para a sustentabilidade de qualquer negócio a longo prazo.

Como quinto ponto, cairemos na essência de uma função que é confundida com planejamento de mídia ou de marketing, e se hoje ainda tenho necessidade de explicar a essência do meu trabalho pra colegas de trincheiras, me pergunto: será que todos os donos e gestores de agências sabem o que fazemos e agregamos de verdade? Daí sugiro que ler e participar de cursos direcionados para o setor podem fazer dos donos e gestores de agências (com talento para as estratégias) planejadores de mão cheia, pois estes, de certa forma, já cumprem em parte esse papel de forma empírica, principalmente em estruturas mais enxutas.

Chegamos então ao penúltimo degrau, quando afirmo que ampliar a participação desse setor ajuda a diminuir a ansiedade geral no processo dos trabalhos, propondo ao cliente que pense mais profundamente, afinal todos sabemos a velocidade com que as coisas têm sido demandadas e produzidas, saindo de um modelo de soluções mais personalizadas, criativas e consistentes pra modelos pasteurizados e pré-fabricados de comunicação pra atender a um timing surreal que roda no ritmo das mensagens de WhatsApp.

Por fim, afirmo que ter um planejamento estruturado ajudaria as agências a encontrar novas saídas pra seus negócios, cultivando um futuro inovador, em modelos mais disruptivos, ajudando a construir, inclusive, uma identidade empresarial e uma reputação positiva para as próprias agências.

Bem, meus amigos, em tempos em que muitos buscam a inteligência artificial como a saída pra apresentar algo inovador pros clientes, talvez devamos nos voltar para as inteligências humanas, que estas, para além de qualquer tecnologia, são insubstituíveis.

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O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.