Sete reflexões sem inteligência artificial

Há exatos 10 anos, eu estava diretora de planejamento estratégico de uma grande agência do mercado, e ao sentir a necessidade de montar um workshop interno para explicar melhor a função e diferenciais do departamento que eu orgulhosamente gestava, resolvi aferir quantas agências na Bahia possuíam instituída oficialmente a área de planejamento. Naquele tempo, segundo levantamento realizado em pesquisa, apenas sete tinham este setor em seu organograma com pelo menos um profissional contratado, e dentre elas, cinco eram agências de grande porte do mercado baiano.

Recentemente, já dirigindo o mesmo setor em outra empresa, buscando novamente a pesquisa atualizada, fui surpreendida ao descobrir que, passada uma década, apenas sete agências continuam exibindo em seus quadros profissionais relacionados diretamente às estratégias de comunicação. E pasmem, cinco delas são as mesmas de antes, ocupando ainda o posto das maiores do mercado. Sintomático, não?

Refleti um pouco e, como adoro numerologia, resolvi apontar sete reflexões que penso valer a pena fazermos enquanto categoria.

Como primeiro ponto, sabemos que os mercados regionais de publicidade têm se retraído, e em especial o mercado baiano tem perdido uma parcela significativa de anunciantes locais. Acredito que um trabalho mais profundo e consistente é o caminho mais assertivo na retenção e desenvolvimento desses players. E uma das funções primordiais de nós, planners, é garantir através de análise de pesquisas, tendências e estudos de mercado a assertividade e boas recomendações pros nossos fregueses.

Como segundo ponto, me pergunto se a grade curricular ensinada nas faculdades tem investido de forma justa e equilibrada em matérias voltadas para esse setor pouco reconhecido, formando pessoas minimamente interessadas em ingressar em áreas mais estratégicas, que irão munir o mercado de novos talentos. Mas logicamente sei que a demanda deve existir, motivando a procura. Por isso, ter vagas para estagiários e assistentes desse setor em agências, que já estão habilitadas a treinar, amplia e fortalece o mercado como um todo. E aí vale, sim, a máxima que diz que o todo é maior que a soma das partes.

A partir disso, proponho ampliar a visão com uma terceira coisa: tendo em vista que todos os setores de uma agência geram produtos mais rentabilizáveis, e, aqui pra nós, normalmente o trabalho de planejamento (que muitas vezes adentra o job do mkt) não é cobrado do cliente, acabamos sendo tachados de “caros on demand”. Mas é preciso que se enxergue esse setor como investimento e não como custo, encontrando formas de cobrar a parte pelo que entregamos de mais valioso aos clientes, nossas ideias e consultorias mais profundas.

Daí passamos diretamente pra quarta consequente questão: se o maior diferencial do trabalho de uma agência é pensar junto o negócio do cliente, saindo da miopia natural do mkt e trazendo soluções para além de resultado financeiro, penso que este setor seja essencial na construção de um trabalho de branding, um pilar essencial para a sustentabilidade de qualquer negócio a longo prazo.

Como quinto ponto, cairemos na essência de uma função que é confundida com planejamento de mídia ou de marketing, e se hoje ainda tenho necessidade de explicar a essência do meu trabalho pra colegas de trincheiras, me pergunto: será que todos os donos e gestores de agências sabem o que fazemos e agregamos de verdade? Daí sugiro que ler e participar de cursos direcionados para o setor podem fazer dos donos e gestores de agências (com talento para as estratégias) planejadores de mão cheia, pois estes, de certa forma, já cumprem em parte esse papel de forma empírica, principalmente em estruturas mais enxutas.

Chegamos então ao penúltimo degrau, quando afirmo que ampliar a participação desse setor ajuda a diminuir a ansiedade geral no processo dos trabalhos, propondo ao cliente que pense mais profundamente, afinal todos sabemos a velocidade com que as coisas têm sido demandadas e produzidas, saindo de um modelo de soluções mais personalizadas, criativas e consistentes pra modelos pasteurizados e pré-fabricados de comunicação pra atender a um timing surreal que roda no ritmo das mensagens de WhatsApp.

Por fim, afirmo que ter um planejamento estruturado ajudaria as agências a encontrar novas saídas pra seus negócios, cultivando um futuro inovador, em modelos mais disruptivos, ajudando a construir, inclusive, uma identidade empresarial e uma reputação positiva para as próprias agências.

Bem, meus amigos, em tempos em que muitos buscam a inteligência artificial como a saída pra apresentar algo inovador pros clientes, talvez devamos nos voltar para as inteligências humanas, que estas, para além de qualquer tecnologia, são insubstituíveis.

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