Valor não entra em promoção

Novembro transformou a Black Friday em um dos momentos mais intensos do calendário de consumo. Durante alguns dias, preços caem, contagens regressivas aparecem em todas as telas e a sensação de urgência toma conta da comunicação. O consumidor recebe estímulos em sequência, compara ofertas, abre abas, salva carrinhos, consulta avaliações e tenta decidir rapidamente se aquela oportunidade realmente vale a pena. O curioso é que, em meio a tanta promoção, uma questão básica acaba ficando mais difícil de responder: o que, de fato, tem valor?

O excesso de opções costuma parecer vantajoso, mas nem sempre torna a escolha melhor. Quando somos expostos a muitas alternativas, muitas mensagens e muitos estímulos ao mesmo tempo, o processo de decisão pode ficar mais cansativo e menos racional. A urgência ajuda a acelerar escolhas, mas também reduz o espaço para reflexão. Frases como “últimas unidades”, “só hoje” ou “preço por tempo limitado” funcionam porque acionam o medo de perder uma oportunidade, e esse medo pode pesar tanto quanto a análise objetiva de necessidade, preço ou benefício. O marketing conhece bem esse mecanismo, a questão relevante é o que fazemos com esse conhecimento.

A Black Friday é um bom retrato de uma tensão que acompanha o marketing há muito tempo. De um lado, existe a necessidade legítima de gerar resultado, movimentar estoques, atrair clientes e ampliar vendas. Do outro, existe a responsabilidade de construir relações que não terminem na transação. Quando a comunicação é desenhada apenas para acelerar a decisão, ela pode até produzir conversão no curto prazo, mas corre o risco de desgastar a confiança no longo prazo. O consumidor percebe quando a oportunidade é real, assim como percebe quando a pressão é maior do que o benefício.

Preço chama atenção, valor sustenta a escolha. Essa diferença parece simples, mas nem sempre aparece nas estratégias. Uma marca pode reduzir o preço por alguns dias e gerar uma onda de vendas, porém a percepção construída ao longo do tempo depende de fatores muito mais profundos: qualidade, experiência, coerência, atendimento, confiança e significado. Se o único motivo para comprar é o desconto, a relação termina quando outra empresa oferece um preço menor. Se existe valor percebido, a decisão deixa de ser apenas comparativa e passa a carregar vínculo.

O comportamento do consumidor mostra algo importante nesse processo: as pessoas não compram somente com base no cálculo. Compram também com base em emoção, memória, confiança e contexto. Uma promoção pode parecer irresistível não apenas porque o preço caiu, mas porque cria a sensação de vantagem, recompensa ou pertencimento. Da mesma forma, uma marca pode ser escolhida mesmo quando não apresenta o menor preço, desde que consiga justificar sua presença por algo que vá além do número exibido na etiqueta.

Esse é um ponto especialmente importante em novembro, quando tantas empresas entram na disputa pela atenção ao mesmo tempo. O problema não está em fazer promoção, está em transformar a promoção na única linguagem possível. Quando todas as mensagens dizem “compre agora”, poucas conseguem responder à pergunta “por que comprar de nós?”. É nessa diferença que branding e performance deixam de parecer áreas separadas e passam a se complementar. A campanha pode gerar resultado imediato, mas a marca precisa continuar fazendo sentido depois que a contagem regressiva termina.

Existe também um efeito interessante sobre o próprio consumidor. Quanto mais treinamos as pessoas a esperar o desconto, mais difícil se torna sustentar a percepção de preço cheio. Isso exige das marcas uma visão mais cuidadosa sobre frequência, profundidade e coerência promocional. Desconto pode ser ferramenta, não identidade. Promoção pode acelerar uma decisão, não substituir uma proposta de valor. Quando essa fronteira se perde, o consumidor aprende rapidamente a adiar a compra até a próxima oportunidade.

Novembro, portanto, oferece uma oportunidade maior do que vender mais. É um bom momento para observar como as pessoas escolhem, o que consideram vantajoso e até que ponto uma marca consegue permanecer relevante quando o preço deixa de ser o principal argumento. Em um mercado cada vez mais barulhento, competir apenas por desconto pode ser fácil de copiar e difícil de sustentar.

A provocação que fica é simples: quando a promoção termina, o que sobra da relação entre a marca e o consumidor? Se a resposta estiver apenas no preço, existe pouco para lembrar. Se houver confiança, experiência e significado, a venda deixa de ser o ponto final e passa a ser apenas mais um capítulo da relação.

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"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.