4 Vícios das Agências de Publicidade que Custam Caro para as Marcas

A indústria criativa não para de crescer e o mercado publicitário avança a passos rápidos, superando dezenas de bilhões de reais em investimentos anuais. Contudo, em uma era pautada por dados, busca por performance, prazos apertados e a ascensão da inteligência artificial, muitas agências ainda insistem em cometer quatro erros estruturais que custam caro para as marcas.

1. Separar o mundo em “Online” e “Offline” O primeiro vício é dividir equipes e estratégias entre on e off, como se o consumidor vivesse em dois universos isolados. Na prática, habitamos ambos simultaneamente: assistimos à TV enquanto navegamos no celular e respondemos mensagens no WhatsApp. O objetivo deve ser aumentar o tempo de exposição do produto, serviço ou marca para o cliente, criando uma jornada fluida. Um cliente que vê um folheto impresso pode escanear um QR code para se aprofundar no site; da mesma forma, um anúncio digital pode direcioná-lo à loja física. O tempo é o recurso mais escasso do consumidor moderno, e a comunicação precisa acompanhá-lo sem ruídos entre os canais.

2. Focar na venda do produto em vez do desejo do cliente Ninguém compra algo simplesmente porque uma marca deseja vender. O consumidor não busca o produto em si, mas a transformação que ele proporciona: a solução de uma dor funcional ou o preenchimento de uma demanda emocional e de status. Quando uma agência centra sua comunicação apenas nas características técnicas ou no apelo direto da oferta, ela fala com a empresa, não com o comprador. A venda sustentável é consequência de uma proposta de valor bem aplicada, que entende as motivações profundas por trás do consumo. A neurociência valida que, ao alinhar a mensagem aos desejos e gatilhos reais do cliente, facilitamos a jornada de decisão, reduzimos o atrito na compra e construímos relacionamentos de longo prazo com foco nas reais motivações do comprador.

3. Polarizar a criação entre o racional e o emocional O cérebro humano é um sistema integrado: processamos dados, nos estruturamos emocionalmente e tomamos decisões complexas usando a mesma estrutura. Estima-se que cerca de 95% das nossas decisões nascem no campo emocional. Sentimos antes de pensar e agir. A comunicação precisa despertar o desejo pelo Sistema 1 (intuitivo, rápido e emocional) e aprofundar a mensagem para o Sistema 2 (analítico e racional), sem jamais perder a emoção ao longo do processo. É a emoção que nos faz humanos e nos distingue da inteligência artificial. Tentar vender apenas pela razão ignora a forma como a mente humana realmente opera.

4. Reduzir a comunicação integrada a um plano de mídia Acreditar que comunicação integrada é apenas adaptar uma peça para múltiplos formatos é um erro comum. Isso é mero alinhamento operacional. A verdadeira comunicação integrada é engenharia cognitiva: ela nasce na compreensão exata de como a mente humana processa uma marca por meio de três dimensões interdependentes:

• Dimensão Visual: cores, tipografia, logotipo e embalagem funcionam como o estímulo primário. É a camada responsável por gerar contraste imediato, diferenciar o negócio da concorrência e capturar a atenção no caos diário de informações.
• Dimensão Emocional: traduz as sensações, dores e projeções que o produto desperta. Ela cria o espelhamento entre o estímulo externo e a experiência interna do consumidor, transformando a percepção visual em sentimento, pertencimento e intenção real de compra.
• Dimensão Simbólica: é a camada de significado que vai além do utilitário. Define os valores, propósitos e bandeiras que a marca carrega. Como o consumo é um ato de autoexpressão, essa dimensão valida o motivo pelo qual o cliente escolhe a sua marca para reafirmar quem ele é para o mundo.

Quando essas três camadas operam em desalinhamento, ou quando incorremos nos outros vícios da comunicação, o impacto é imediato: o cérebro do consumidor troca o sistema de recompensa pela dúvida, ativando a hesitação e a desconfiança. É por isso que superar esses vícios deixa de ser um debate estético para se tornar uma questão crucial de sobrevivência mercadológica.

O caminho para virar essa chave exige desenhar estratégias centradas no ecossistema mental do consumidor, garantindo que o estímulo visual, o gancho emocional e a promessa simbólica apontem para a mesma direção em qualquer ponto de contato.

Em uma era na qual a inteligência artificial automatiza a execução e os dados direcionam a veiculação, o diferencial competitivo das marcas deixa de ser a quantidade de anúncios exibidos. O grande desafio das agências passa a ser a construção de conexões profundas e verdadeiras com a mente humana. Marcas sólidas e duradouras não dependem de barulho ou de campanhas passageiras: elas habitam a memória do cliente porque resolvem dores reais, acionam os atalhos mentais corretos e entregam consistência em cada etapa da jornada.

A sua marca está dialogando com a mente do consumidor ou apenas ocupando espaço na mídia?

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O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.