QUEM É VOCÊ NA RELAÇÃO? O prato ou o equilibrista?

Em tempos líquidos de Bauman, eis que, na vida amorosa, verificamos pessoas fadadas a serem equilibristas ou pratos: quer descobrir qual lugar você ocupa? 

Ex-combatente da 2a Guerra Mundial, o sociólogo polonês Zygmunt Bauman discute a fragilidade das relações humanas, frisando o fato de que “as relações escorrem pelo vão dos dedos”, em que a insegurança é parte estrutural da constituição do sujeito pós-moderno. O amor é mais falado do que vivido, e nada é para persistir. Difícil é algo, hoje, que consiga permanecer e se tornar verdadeiramente necessário. A profundidade das relações foi perdida e, então, vivemos tempos de angústias secretas. Assim, os relacionamentos apresentam-se efêmeros, descartáveis, transitórios, e, cada vez mais, convivemos com um sentimento, em que, parafraseando Bauman: “o corpo se inquieta e a alma sufoca”.

Nessa sociedade, marcada pela ansiedade, até o medo não escapou da liquidez e tudo pode ser desconectado, deletado e bloqueado, sejam amigos ou amores. Ganhamos muitas ferramentas de comunicação, que nos apresentam a mais e mais pessoas. Nos tornamos exigentes demais para coisas que nem podemos oferecer e fazemos das oportunidades de afetividade uma roleta russa.

Certo dia, estava na mesa de um bar, gozando de um happy hour, num desses points de paquera da minha cidade, quando, naturalmente, chegou até mim a declaração de um amigo sobre estarmos vivendo fadados ao que ele denominou de “teoria do prato”. E, de lá, prá cá, pensei em tornar este conhecimento, de senso comum, conhecido, já que não passei um só dia sequer sem pensar nisso.

Pois bem, lembram daquele espetáculo circense dos pratos equilibrados em “paus”? O equilibrista dos pratos, no caso, somos nós, seres humanos contemporâneos, porém, os pratos também podem ser qualquer um de nós, ainda que desavisados! O que meu amigo quis dizer é que, no mundo da paquera contemporânea, em que se comprova uma inabilidade de se experimentar profundamente o que nos chega, muitas relações começam e terminam sem comprometimento nenhum.

São tantas opções de pessoas disponíveis, e, graças à discrepância entre a quantidade de homens e mulheres solteiros, uma grande quantidade de possibilidades, que, meio que sem planejamento, nos vemos na condição de pratos por aqueles que tentam manter os “paus” em movimento, para garantir a quantidade.

O papel de equilibrista dos pratos é ocupado por aquelas pessoas que estão cheias de opções de paquera, mas que não conseguem, nem desejam, ter que optar por alguém, e, assim, ficam apegados a todas as pessoas que decide colocar como prato. É preciso habilidade para manter os “paus” balançando num mesmo ritmo, para que nenhum prato se desequilibre.

Mas, “como?”, você pode estar se perguntando. Ora, às vezes uma simples mensagem de “bom dia” copiada e enviada a todos os pratos, ou um “ei, sumido(a)” que chega de repente, ou uma ligação num sábado de madrugada, funciona como combustível para manter alguém como prato. Esses estímulos são, como explicava meu amigo, “o pau”, que, movimentado, mantém o prato girando. Os pratos são as pessoas que se contentam com esses estímulos e se aprisionam nesse lugar, jurando sentirem algum prazer, nada comparado ao prazer sentido por aquele que mantém o balanço dos paus, com um repertório infinito de combustíveis, para dar conta de muitos pratos.

A grande mudança de postura entre o gênero feminino da pós-modernidade é que, na modernidade, seria inconcebível admitir que o papel do equilibristra de pratos poderia ser desempenhado por uma mulher. Elas não só estão, também, ocupando esse lugar, como demonstrando habilidade em manter vários homens na condição de pratos, sustentados por uma bagagem de artemanhas tão eficazes quanto as dos homens, que ainda têm dificuldade de pensar que podem estar ocupando esse lugar: de pratos.

Não é orgulho excessivo viver a pós-modernidade tomando a precaução de não ocupar esses lugares. Os dos pratos, por exemplo, deixam de existir, quando o equilibrista se envolve com alguém que sabe o que quer e o que merece, que deseja alguém inteiro, por ser inteiro, e não se contenta com alguém pela metade. Esse tipo de pessoa não se acomoda no lugar de prato, e, também, não se sente vaidoso no lugar de quem equilibra. Isso: vaidoso. É assim que se sente a pessoa que consegue atrair muitas outras.

Cheio de possibilidades e vazios de essência.

Na verdade, o que se verifica nesse universo líquido são pessoas que até se submetem a esses papéis: de equilibrista ou de pratos, para garantirem sexo, ou por acreditarem que este seja o primeiro estágio (inevitável) de algo que vai virar um namoro, mas, que, na verdade, sonham mesmo é em encontrar quem os salve deles; quem os resgate desse aprisionamento que estão e fingem para si mesmos não sofrer de angústia. A cada encontro casual soma-se a comum sensação do “vazio do depois”, mas, enquanto elas não reconhecem o seu próprio poder, elas se submetem. E, assim, fica cada vez mais difícil atrair um alguém para manter uma relação mais profunda, já que o campo mórfico fica comprometido, sugando a energia que poderia estar sendo utilizada para outro fim.

Como não há observação pausada do que experimentamos, fotografar, filmar, mostrar, comentar, curtir, comprar e comparar continuam sendo os verbos mais comuns da pós-modernidade, em que o que mais importa é poder descrever aos demais o que se está fazendo. As relações começam sem contato algum, e muitas vezes terminam antes mesmo de começarem, porque já surgiu uma opção mais atraente, que me faz, ao primeiro sinal de descontentamento, buscar o próximo. As pessoas ficam vulneráveis para garantirem o pouco que o outro possa oferecer, e se afastam do que realmente desejam para suas vidas amorosas.

Não se sabe mais o que se merece, o que se quer, nem que lugar se deve ocupar.

Mas, o que não se pode deixar de lado é o que diz Carlos Drummond de Andrade: “Dentre as piores formas de mendicância, a pior que existe é a do amor humilhado”. Todo nós merecemos alguém que nos encare como alguém muito especial! Afinal, você mesmo não se sente especial? Foque e vá em busca de alguém inteiro! Mas, para isso, você tem que se permitir estar inteiro também.

Então, tá fazendo o quê, se deixando ocupar, ainda, um desses lugares?

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"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.