Do Coração à Carteira: Como as Emoções Impulsionam nossos Gastos

Tá chegando o Natal e com ele todos os apelos da indústria de consumo: Black Friday, queima de estoque, promoções, sorteios, cupons etc. É difícil resistir às tentações. Afinal, é uma delícia presentear quem amamos. A emoção nos domina, especialmente no final do ano, quando o apelo sentimental e mercadológico ganha maior força. E com o 13o salário ficamos mais propensos ao consumo. Seja como for, quem escolhe de fato o quanto sai ou fica na carteira é o Sistema 1 do  cérebro, que é mais rápido, emocional e intuitivo, como definiu Daniel Kahneman, Nobel de Economia, no livro “Rápido e devagar: duas formas de pensar”. 

Na obra, ele analisa o processo de tomada de decisão, sob o viés da neuroeconomia e da psicologia comportamental. O cérebro é uma máquina complexa que com apenas 1,5 kg consome 20% de toda a energia do nosso corpo. O sistema 1 é guiado pelas nossas emoções e instintos. Ele é acionado inconscientemente. Já o Sistema 2, aquele mais racional, entra em cena somente se o Sistema 1 não der conta do recado, uma vez que, mesmo mais lento, consome muita energia. 

Cerca de 90 a 95% das nossas decisões diárias são tomadas de forma inconsciente (sistema 1). Estima-se que diariamente tomamos 35 mil (micro)decisões – escolhendo o que vestir, que caminho percorrer, o que comer, até as decisões mais importantes. Como o nosso cérebro está programado para poupar energia, não conseguimos decidir tudo conscientemente. Recebemos cerca de 11 mil bits de informação por segundo, mas só processamos 40 bits. Por isso, o sistema 1 toma as decisões de forma automática.

Mas é importante dizer que isso acontece em cerca de 33 milissegundos, o que significa que o cérebro interpreta a situação até 11 milisegundos antes de você tomar a decisão conscientemente. E nenhuma decisão consciente é 100% racional ou 100% emocional. O cérebro trabalha em circuitos interligados, mas a emoção é responsável por ativar, por exemplo a dopamina, o neurotransmissor do prazer. É essa reação química que nos impulsiona a adquirir aquele objeto na vitrine, mesmo que não seja estritamente necessário. Voltemos ao Natal. Quem nunca entrou para comprar uma lembrancinha e saiu cheio de presentinhos não programados? E é justamente por isso que as empresas investem tanto para entender nossas emoções e motivações.

Você já reparou como as campanhas publicitárias adoram nos levar para o passado? Aquele comercial de Natal que mostra uma família reunida, a música que tocava na nossa adolescência… A nostalgia é uma emoção poderosa que as marcas exploram para criar conexões profundas com os consumidores. O despertar de memórias positivas nos trás uma sensação de conforto e bem-estar e nos leva a associar produtos a momentos de felicidade. A maior marca de refrigerantes do mundo é craque em lançar diversas estratégias concentradas no período natalino.

Mas as emoções não são despertadas apenas por imagens e sons. A experiência de compra influencia e desperta diversos vieses cognitivos, verdadeiros atalhos de pensamento usados para economizar energia. Por exemplo: pedir a sugestão do chef para não correr o risco de perder tempo e ainda errar na escolha. Quando se tem o aval de alguém, o cérebro já entende como uma prova de confiança. Um espetáculo ou restaurante com fila pressupõe que ele seja bom o suficiente para ser tão disputado. E aquela cafeteria com cheirinho de bolo quentinho, igual aquele da vovó, e com um cafezinho passado na hora, é quase um imã para uma parada. Ou seja, tudo comunica e ativa as nossas emoções. 

Um ambiente agradável, com atendimento personalizado e produtos que atendem às nossas expectativas nos proporcionam uma sensação de satisfação e bem-estar e invariavelmente nos faz retornar. Experiências mais leves e divertidas nos colocam em um estado maior de receptividade e quando personalizadas e colocadas em jornadas de bonificação, ainda liberam dopamina e ocitocina, mais conhecidos como transmissores do prazer e do amor, respectivamente. 

As marcas que conseguem trabalhar os vieses cognitivos com foco em boas experiências e histórias, conquistam nossos corações. Ao criar narrativas que ressoam com nossas emoções, as empresas vão além da venda de produtos. Elas criam um vínculo emocional com os consumidores, tornando-os verdadeiros fãs da marca.

Você pode perguntar: e o mundo digital? E as compras online? Afinal, como as emoções entram em jogo quando não estamos fisicamente na loja? A resposta é simples: as emoções são universais. Um site bem projetado, com imagens de alta qualidade e uma navegação intuitiva, pode despertar os mesmos sentimentos que uma loja física bem decorada. Além disso, as redes sociais permitem que as marcas criem comunidades online, onde os consumidores podem compartilhar suas experiências. O cérebro não distingue narrativas reais das ficcionais, por isso nos emocionamos em filmes, livros e novelas… É o poder do Storytelling agora direcionado para os canais digitais.

Que tal fazer um exercício? Pense em uma compra recente que você fez. O que te levou a adquirir aquele produto? Foi a necessidade, o preço, ou alguma outra razão? Ao refletir sobre suas próprias experiências, você vai perceber como as emoções influenciam suas decisões de compra. Então, da próxima vez, preste atenção aos seus sentimentos. Eles podem te revelar muito mais sobre o que realmente lhe importa.

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"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.