ÉTICA, IA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Na comunicação digital os algoritmos de Inteligência Artificial (IA) atuam como mediadores onipresentes, personalizando o conteúdo e influenciando as decisões de consumo. A IA, ao processar vastos volumes de dados comportamentais, cria perfis preditivos que orientam desde anúncios publicitários até a curadoria de conteúdo. No entanto, essa busca por eficiência opera em um nível inconsciente, explorando vieses e mecanismos cerebrais que regulam o comportamento do consumidor. 

Muito se fala sobre como os algoritmos respondem aos interesses do consumo, seja de produtos, bens, serviços ou conteúdo. A cada semana o Meta traz novos insights ou lógicas algorítmicas, e a tão sonhada performance reconfigura as regras do jogo. Em uma era de busca exacerbada pela performance, todos acabam seguindo as mesmas regras e, na tentativa de se diferenciar, tornam-se iguais. 

Nesse mar de algoritmos, há um oceano de informações. Mas, ao contrário do que o senso comum imagina, não somos nós, usuários, que moldamos os algoritmos, e sim somos moldados por eles. Seguimos um roteiro para o sucesso, ditado por quem domina as plataformas. 

A informação é o nosso maior poder, a internet a grande arma de destruição em massa, ao passo em que o digital se funde à vida real. Logo, não basta acessar a notícia, é preciso que ela seja verdadeira e bem embasada. Em um mundo onde tudo pode ser fake, ver para crer é apenas o ponto de partida. Distinguir o que é manipulado pela Inteligência Artificial, com o objetivo de criar novos parâmetros, desejos e posicionamentos, se mostra fundamental..

A ética se torna um pilar fundamental da busca por transcendência. A Inteligência Artificial, em particular, com sua capacidade de criar realidades e conteúdos cada vez mais convincentes e personalizados, exige uma reflexão urgente. Se a IA pode simular a autenticidade e manipular a percepção da realidade em grande escala, a capacidade de distinguir o genuíno do artificial se torna um desafio crítico para a saúde mental e o bem-estar social. 

A busca pela verdade e por valores éticos e sólidos é uma necessidade de segurança que transcende as camadas iniciais da Pirâmide de Maslow*. A integridade e a transparência das marcas e dos indivíduos se tornam um diferencial, pois o consumidor busca refúgio em fontes confiáveis e genuínas. A defesa da ética na comunicação digital e no uso da IA não é apenas um debate filosófico, mas uma necessidade existencial para que a sociedade possa avançar em direção à sublimação, mantendo sua base de segurança e credibilidade.

Insights e Relações com Pesquisas Recentes

Diversas pesquisas de mercado e relatórios de tendências reforçam a tese da busca por transcendência, autenticidade e segurança emocional, que são o cerne da nova camada proposta para a Pirâmide de Maslow.

• A busca pelo “Eu Autêntico”: um estudo da Ipsos intitulado Global Trends in Brand Communication: Authenticity is King (2023) aponta que a autenticidade se tornou um conceito vital, mas complexo para as marcas. As pessoas buscam marcas que se alinhem com seus valores e que sejam transparentes em suas ações. Essa tendência está diretamente relacionada à necessidade de se expressar e se conectar com a própria identidade, um reflexo do nível de sublimação.
• Valorização da Experiência sobre o Produto: o relatório Mintel Global Consumer Trends 2024 (2024) destaca uma das principais tendências: o “Sendo Humano”. Este conceito sugere que os consumidores buscam experiências que os ajudem a se reconectar com sua humanidade, valorizando produtos e serviços que ofereçam propósito e significado. Essa é uma clara manifestação do revivalismo e do bucolismo mencionados, onde as pessoas buscam no passado e na simplicidade uma fuga da complexidade da vida moderna.
• A “Segurança” como Bem-Estar: o estudo The Future of Identity, da Ipsos (2022), reforça que a necessidade de segurança transcendeu a proteção física, elevando-se a um nível emocional e psicológico. A busca por refúgio da sobrecarga de informações e pressões sociais é um movimento de defesa da saúde mental, que se manifesta na procura por um estilo de vida mais simples e com menos estímulos.
• A Relação com a Tecnologia: conforme o relatório Marketing Trends 2024 da Kantar (2024), a Inteligência Artificial e a cultura de dados moldarão o mercado, mas a busca por autenticidade e valores culturais continuarão fortes. O estudo revela que 80% dos consumidores globais se sentem mais dispostos a comprar de empresas que apoiam causas relevantes para eles. Isso demonstra que, em meio ao avanço tecnológico, os consumidores buscam conexões humanas e propósito, impulsionando a necessidade de transcendência em suas escolhas.

Em essência, as pesquisas demonstram que, em um mundo caótico e hiperconectado, o consumidor não se baseia apenas em preço ou qualidade, mas em valores e propósitos que se conectam diretamente com a nova camada da Pirâmide de Maslow: a transcendência. É o ser humano em busca de sua essência.

* Pirâmide de Maslow: a hierarquia de necessidades de Maslow é uma teoria da psicologia proposta por Abraham Maslow em seu artigo “A teoria da motivação humana”, publicado em 1943 na revista Psychological Review. Maslow define cinco categorias de necessidades humanas: fisiológicas, segurança, afeto, estima e as de auto realização.

_______________
O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.