ENTRE NIETZSCHE E NISKIER. Uma breve reflexão sobre A ALMA IMORAL.

Recentemente, assisti, pela quinta ou sexta vez (não lembro ao certo), a peça A ALMA IMORAL, que, em vias de completar 20 anos, se consolida como uma das peças mais icônicas do teatro brasileiro. E o que impressiona, ainda mais, é o fato de se tratar de monólogo… Pensando bem, nem sei se está correto considerá-la um monólogo, diante dos incríveis diálogos que Clarice Niskier estabelece genialmente com seu público e que constituem – registre-se – parte fundamental da peça. 

Já faz algum tempo que venho buscando conhecer um pouco mais sobre a obra de Friedrich Nietzsche, esse filósofo alemão do século XIX. Nietzsche não é para todos. Suas ideias são, muitas vezes, cruentas. É preciso – como se diz popularmente – ter estômago… E, mesmo assim, nem sempre é possível digeri-las (mas, aqui falo exclusivamente por mim). Apenas para ilustrar o que digo, destaco que, depois de afirmar, em O Anticristo, que “a concepção cristã de Deus (…) é uma das concepções mais corruptas que jamais apareceram no mundo”, Nietzsche assevera que “o homem de fé, o crente de toda espécie, é necessariamente dependente – tal homem é incapaz de colocar- se a si mesmo como objetivo, e tampouco é capaz determinar ele próprio seus objetivos”…

Pois bem. Mas, então, o que Nietzsche tem em comum com Niskier (a Clarice)? O que Nietzsche tem em comum com A ALMA IMORAL?

Para quem, eventualmente, ainda não conhece, essa peça teatral foi criada pela Clarice Niskier, a partir do livro de mesmo nome escrito por um rabino… É isso mesmo, Nilton Bonder é um rabino, o que, por si só, sempre me pareceu absolutamente disruptivo. 

Sim, nos quadrantes dos meus paradigmas, o propósito de um rabino – assim como o de outros líderes religiosos em geral, sejam eles ligados ao judaísmo, ao catolicismo ao candomblé, pouco importa… – consiste em promover, essencialmente, a perpetração das tradições.  

Por isso é que Nilton Bonder, ao escrever A ALMA IMORAL, destrói os contornos dos meus paradigmas, o que enseja, de minha parte, os mais sinceros agradecimentos, pelo fato de que essa destruição expande a minha visão de mundo. Bonder nos mostra, da forma mais elegante possível, que um rabino não está necessariamente preso às tradições. Ele pode também provocar reflexões… e essas reflexões podem, até mesmo, culminar com uma transgressão.

Ele muito bem observa que “a luta milenar entre a letra da lei e o espírito da lei são campo de batalha entre duas percepções humanas plenamente legítimas. A letra da lei responde pelo corpo; o espírito da lei, pela alma. A última visa a provar que a desobediência da lei muitas vezes é uma opção mais próxima da lei do que a própria lei”. E prossegue: “Toda lei só se legitima se encerrar um interesse que não seja o de manter a si mesma, a seu corpo, intacto; mas o de expressar declaradamente a preferência por desobedecer (se isso vier a significar respeito) em detrimento de obedecer (se isso representar desrespeito)”.

Não foi à toa, portanto, que, na entrevista que gravei com a Clarice, em meu canal do Youtube, quando perguntei o que mais lhe havia impactado, ao ler o livro, a ponto de imaginar adaptá-lo para o teatro, ela foi claríssima a responder: “a sagrada desobediência”.

Sucede, no entanto, que essa “sagrada desobediência” somente se revela possível, após um momento de reflexão a respeito do seu cabimento. O que me ocorre aqui, portanto, é que mais importante do que essa desobediência sagrada é a reflexão que a sua potencial implementação enseja. A reflexão, portanto, é sempre necessária; a desobediência, por sua vez, mesmo se revelando sagrada, é um subproduto da reflexão.  

Que sejamos, portanto, mais provocados a refletir! Sobre tudo… Que não estejamos tão fechados naquilo que apenas damos como sabido.

É isso. Agora (só agora!), respondo a pergunta proposta linhas acima, propondo que a capacidade de provocar reflexões é o denominador comum entre Nietzsche e Niskier. E, claro, do próprio Bonder…

A ALMA IMORAL é, essencialmente, provocativa; Nietzsche também o é. Não por acaso, ele coloca em xeque os principais ídolos da sociedade de sua época, tomando por “ídolos” não apenas pessoas, como também paradigmas e crenças que se lhes revelavam ultrapassadas e decadentes. 

Em seu Crepúsculo dos Ídolos, reconhecendo que “há mais ídolos do que realidades no mundo”, revela que o seu intuito, com o livro, consiste em provocar reflexão. Em suas palavras, “fazer aqui perguntas com o martelo e ouvir como resposta esse famoso som oco que fala de entranhas inchadas”.

Em suma, é preciso que tenhamos uma atitude mais filosófica perante a vida. Refletir mais; se apegar menos… esta é a proposta.

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O conteúdo e opinião publicados neste artigo são de inteira responsabilidade do autor ou autora.

"Acho que a primeira grande contribuição da Viamídia é mostrar que todo sonho é possível. Ela é a prova viva disso. Três jovens estudantes de publicidade, lá em 1996, sem dinheiro, sem conexões no mercado e começando do zero, montaram uma empresa com apenas dois computadores e uma mesa improvisada com uma porta e dois cavaletes. Hoje, esse negócio se transformou em uma grande agência, que emprega quase 100 pessoas e é referência no Nordeste."                                                                                                                                                                                       

ABMP: Quando falamos em “Conexões Urbanas”, o que esse conceito representa para você e como ele se relaciona com a transformação das cidades?

LC:Para a Eletromidia, o conceito de “Conexões Urbanas” sintetiza nossa razão de ser: aproximar marcas e pessoas nos diferentes ambientes e trajetos que fazem parte da vida nas cidades.

Salvador é um exemplo dessa dinâmica. Sua força cultural e seus espaços de convivência convidam a população a viver a cidade, seja nos deslocamentos para o trabalho e para a faculdade, seja nos momentos de lazer. Cada percurso reúne diferentes necessidades e oportunidades de encontro.

É nesse movimento que a mídia out-of-home ganha relevância. Ao integrar nossos ativos à paisagem e à rotina urbana, criamos oportunidades para as marcas participarem desse cotidiano. Quando essa presença oferece informação, serviços ou experiências que fazem sentido naquele momento, a comunicação também pode transformar a relação de quem circula com o espaço ao seu redor.

ABMP: Como a publicidade e a comunicação podem contribuir para criar conexões mais relevantes entre marcas, pessoas e espaços urbanos?

LC: A veiculação de campanhas publicitárias cria inúmeras possibilidades de conexão entre marcas e pessoas, seja no varejo, comunicando promoções, seja no âmbito institucional, reforçando atributos e construindo reputação.

Mas também tem sido cada vez mais frequente o desenvolvimento de projetos especiais e interativos, que geram experiências memoráveis, serviços e benefícios para quem circula pela cidade.

Isso é o que chamamos de storyliving, que vai além do storytelling. Em vez de apenas contar uma história, a marca convida o público a vivê-la. É a valorização da experiência presencial: proporcionar momentos de participação e imersão no cotidiano da população.

ABMP: As cidades estão cada vez mais conectadas por tecnologia e dados. Como isso muda a forma de comunicar e interagir com o público?

LC: A tecnologia e os dados ampliaram a capacidade de planejar e avaliar a mídia exterior. Além da localização dos painéis, agências e anunciantes passaram a contar com estimativas de audiência e métricas como alcance, frequência e impactos, que ajudam a entender os públicos que circulam por cada ambiente e a selecionar os pontos mais adequados aos objetivos de uma campanha.

A digitalização também trouxe mais flexibilidade para o conteúdo. Nos ativos de DOOH, o Digital Out of Home, é possível trabalhar diferentes peças e adaptar as mensagens a lugares, horários e contextos. Assim, uma campanha não precisa se comunicar da mesma maneira em todos os pontos de contato: pode considerar o que faz sentido em cada etapa do trajeto.

Para o público, essa evolução pode resultar em uma comunicação mais pertinente ao momento vivido. Para as marcas, significa combinar inteligência de mídia e criatividade para decidir não apenas onde estar, mas o que dizer e como participar da rotina das pessoas. Os dados orientam essas escolhas, e a tecnologia amplia as possibilidades de colocá-las em prática.

ABMP: Qual é o papel do espaço urbano como mídia e como plataforma de experiências para as marcas?

LC: O espaço urbano faz parte da rotina das pessoas. Para as marcas, ele oferece a oportunidade de não apenas serem vistas, mas de estabelecer vínculos em diferentes momentos dessa jornada.

O projeto Abrigo Amigo Claro, em parceria com a Claro, é um exemplo prático disso. Disponível em Salvador e em outras nove cidades do país, ele utiliza nossos painéis digitais para transformar a espera no ponto de ônibus, oferecendo companhia e aumentando a sensação de segurança. É uma forma de a marca participar do cotidiano por meio de um serviço que beneficia diretamente a população.

A Eletromidia está presente em 22 estados e próxima de alcançar 100 cidades. Nossas diferentes verticais permitem acompanhar esses trajetos nas ruas, nos transportes, em elevadores, shoppings, aeroportos e nos voos com a Azul Linhas Aéreas. Mais recentemente, anunciamos também a entrada no segmento de rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo.

É assim que buscamos ressignificar o espaço urbano: como mídia, mas também como plataforma de experiências relevantes para marcas e cidadãos.

ABMP: Como equilibrar inovação, tecnologia e criatividade sem perder a conexão humana na comunicação?

LC: O ponto de partida são as pessoas. Antes de escolher um recurso ou formato, precisamos entender quem está naquele ambiente, o que está vivendo e de que maneira a comunicação pode contribuir para sua rotina.

A Eletromidia investe de forma consistente em inovação, tecnologia e uma cultura orientada por dados. Esses recursos ajudam a identificar oportunidades, planejar campanhas e avaliar resultados. Mas é a criatividade que transforma essa leitura em uma mensagem ou experiência capaz de despertar interesse e fazer sentido para o público.

Esse equilíbrio também passa pela valorização das pessoas e da gentileza nas relações. Na comunicação, significa respeitar o contexto e a disponibilidade de atenção de cada um. Nem sempre a melhor solução será a mais complexa: uma mensagem objetiva, uma informação útil ou um serviço que facilite o cotidiano podem fazer a diferença. A tecnologia deve apoiar essa conexão, e não ser um fim em si mesma.

ABMP: De que maneira a mobilidade urbana e os novos hábitos das pessoas estão influenciando o comportamento do consumidor?

LC: É nos deslocamentos durante a rotina que as pessoas entram em contato com diferentes espaços, serviços e possibilidades de consumo. As cidades têm investido em BRT, VLT, metrô e outros modais de transporte público para melhorar a mobilidade e a experiência dos moradores. Para as marcas, estações e terminais são ambientes propícios para criar conexões e experiências relevantes para quem está em trânsito.

Essa leitura também se aplica aos deslocamentos rodoviários. Recentemente, a Eletromidia anunciou uma joint venture com a Motiva e a EcoRodovias para levar mídia OOH às rodovias, com início na Região Metropolitana de São Paulo. A iniciativa abre novas oportunidades de contato com as pessoas nesses trajetos.

ABMP: O que torna uma experiência urbana realmente memorável e capaz de gerar conexão com as pessoas?

LC: Creio que existem vários fatores, mas contexto, utilidade e interatividade contribuem muito para isso. O contexto começa por entender onde a pessoa está e o que está vivendo naquele momento. Uma ação pode estar conectada a um evento na cidade, a uma comemoração, a um período específico do mês ou a situações comuns da rotina, como a espera pelo transporte. Quando a marca considera esse momento, a comunicação faz mais sentido para quem a recebe.

A utilidade também é importante: oferecer um serviço, uma informação ou um benefício pode fazer diferença na jornada das pessoas. E, quando existe a possibilidade de interação, elas deixam de apenas ver a mensagem e passam a participar da experiência. É essa combinação que ajuda a criar conexões reais e memoráveis no espaço urbano.

ABMP: Como você enxerga o futuro da comunicação nas cidades: mais digital, mais experiencial ou uma combinação dos dois?

LC: Vejo o futuro como uma combinação dos dois. O digital permite adaptar mensagens a diferentes lugares e momentos, atualizar conteúdos e criar oportunidades de interação. Mas esses recursos só geram uma conexão relevante quando respondem ao contexto e às necessidades de quem está naquele ambiente.

Por isso, a experiência deve orientar o uso da tecnologia. Durante um deslocamento, uma mensagem pode ajudar a descobrir um serviço próximo; em uma espera, um projeto pode oferecer companhia ou informação útil. O futuro não está apenas em ter mais telas ou recursos digitais, mas em usar essas possibilidades para tornar a presença das marcas mais pertinente na rotina das pessoas.

ABMP: Quais são os principais desafios para marcas que querem estar presentes na vida urbana de forma relevante, sem serem invasivas?

LC: O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.

O principal desafio é entender que estar no caminho das pessoas não significa ter sua atenção garantida. A comunicação precisa respeitar o ambiente e o momento da jornada: quem está de passagem tem uma disponibilidade diferente de quem espera pelo transporte ou circula em um shopping.

Isso exige mensagens claras, adequadas ao tempo de contato e ao contexto de cada espaço. Nem toda presença precisa se transformar em uma experiência interativa. Em alguns casos, uma informação objetiva é suficiente; em outros, um serviço ou projeto especial pode acrescentar valor à rotina.

A relevância vem dessa escolha: participar da vida urbana com uma comunicação que faça sentido para o público, sem exigir mais atenção do que aquele momento permite.