A era da coerência: ninguém acredita mais em propósito sem prova
E me diz uma coisa: como consumidor você ainda acredita em propósito?
Atualmente anda difícil crer que marcas estão agindo, também, em função de seus propósitos. Neste ano de 2026 quando nos aproximamos do mês do orgulho LGBTQIA+, a Parada de SP, a maior do mundo, perdeu 60% dos seus patrocinadores.
Ano passado a Parada trouxe aproximadamente R$ 548,5 milhões de arrecadação para a cidade de São Paulo (em no máximo uma semana) e em 2025 cresceu aproximadamente 33% em número de participantes em relação a 2024, chegando a mais ou menos 4 milhões de pessoas (segundo a própria associação responsável).
Marcas que antes se assumiam diversas simplesmente desapareceram da cena como se tal característica não fizesse mais parte do seu propósito. E dá para ser assim: chegar em um determinado ano e o propósito mudar? Dar, não daria, mas…
Negar a diversidade é negar a própria dinâmica social e suas tensões culturais. É como fechar a janela do quarto para não escutar o barulho da rua (vai bloquear um pouco o som, mas não vai adiantar muito).
A era da coerência
E podemos dizer quais são essas marcas que se retiraram como patrocinadores da Parada? Sim, claro que podemos e essas informações estão circulando pelas mídias sociais com muita rapidez.
Os consumidores querem provas que as marcas estão cumprindo seus propósitos, não querem somente discurso e narrativas bonitas, querem atitudes e impactos sociais claros e transparentes.
Em artigo de março de 2025 a Veja Rio, baseada em estudo da NIQ, informou que a população LGBTQIA+ derramou algo em torno de 18 bilhões de reais no mercado nacional no anterior à publicação do artigo (é quase o PIB do Amapá).
Na era da coerência marcas que desperdiçam esse potencial, obviamente, vivem uma grande miopia de marketing, esquecem que seus consumidores influenciam outros e que vão às mídias sociais exporem suas ideias e críticas.
Segundo o Trust Barometer de 2025 da Eldeman, os brasileiros confiam mais em marcas nacionais que internacionais. Além disso, a pesquisa também demonstrou que cada vez é mais importante para o consumidor que marcas participem de sua vida.
De fato, coerência é tudo na vida da gente e, também, das marcas.
Manter ações compatíveis com o propósito e que ele esteja alinhado às dinâmicas culturais, é importante para que uma marca se mantenha relevante em sua jornada e, especialmente, para seus consumidores.
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Fábio Caim
Colunista
Branding Creative Thinker
baitech.agency | Branding Dinâmico
Pós-doc, Dr em Comunicação e Semiótica, Publicitário, Psicanalista e Prof. Universitário
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