Jogada Ensaiada

Faltam apenas 20 dias para o início da Copa do Mundo. No entanto, quem caminha pelas ruas nota um cenário visivelmente mais acanhado do que em mundiais passados. Onde está aquela empolgação avassaladora de outrora?

Nos últimos anos, a tradicional camisa amarela sofreu uma forte ancoragem ideológica, tornando-se símbolo de movimentos políticos específicos. Para uma parcela massiva da população, vestir a “amarelinha” hoje gera uma incômoda dissonância cognitiva, um conflito entre o desejo de pertencer e o receio do julgamento e do rótulo político. Diante do risco social, o cérebro escolhe a autopreservação e o torcedor se acanha.

Atentas a essa questão, a CBF e a Nike lançaram o novo segundo uniforme da seleção, a camisa azul royal sob a grife global Jordan Brand. Essa estratégia gerou uma inversão histórica no varejo esportivo: o modelo reserva, que antes respondia por apenas 20% das vendas da Seleção, hoje atinge um empate técnico inédito com a tradicional amarela, liderando a procura em diversos canais digitais. A jogada de marketing esgotou os lotes iniciais da “Azulzinha” rapidamente.  A peça passou a funcionar como um escudo neurológico, pois permite ao consumidor vivenciar a dopamina coletiva e a ocitocina do pertencimento sem o risco do estigma ideológico.

Há poucos dias da Copa do Mundo, a neurociência aponta que a empolgação será movida pelo contágio social. Quando o indivíduo percebe que os amigos estão montando álbuns dos jogadores da Copa, entrando em bolões, as empresas alterando horários e os vizinhos comprando petiscos, o gatilho do FOMO (do inglês Fear Of Missing Out; em português: o medo de ficar de fora) fala mais alto. A empolgação se transfere para a festa e para a experiência social. O cérebro ativa o modo torcedor, buscando a catarse coletiva da emoção e a ocitocina da união.

As grandes marcas brasileiras perceberam que, para fazer o torcedor voltar a se engajar, era preciso curar o ceticismo do público através da emoção. Um ótimo exemplo de genialidade publicitária nesta Copa é a campanha da Brahma, trazendo o craque italiano Roberto Baggio. Trinta e dois anos após o pênalti perdido que deu o Tetra ao Brasil, ver o próprio Baggio vulnerável, humanizado e refletindo sobre o peso do passado para cravar o slogan “Vale a pena acreditar” é um golaço para o torcedor.

A campanha da Brahma utiliza a nostalgia como analgésico social e gatilho da redenção e da esperança, dizendo ao torcedor que, apesar dos pesares e do desânimo, a catarse do futebol ainda é um território sagrado onde o otimismo merece vencer.

Assim, a indústria criativa mostra que sua maior força está em devolver ao brasileiro o direito de, simplesmente, voltar a torcer.

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